Durant bona part d’aquest any, el focus mediàtic ha estat posat en la celebració de la Copa del Món de la FIFA 2026. Marques d’arreu del món han volgut fer-se un lloc en la narrativa d’aquest gran esdeveniment futbolístic, atretes per la seva dimensió i l’enorme abast global. Avui dia, ja no cal ser patrocinador oficial perquè es parli de la teva marca: amb una estratègia de comunicació ben definida, qualsevol pot colar-se en la conversa.
I això ja no és només una qüestió de creativitat. En un aparador mediàtic tan fragmentat, no n’hi ha prou amb aparèixer a la televisió durant els partits, cal construir un relat que també tingui presència als telèfons mòbils, a les xarxes socials i en el debat públic. El consum multipantalla s’ha convertit en la norma, i els creadors de contingut han passat a ocupar un paper cada vegada més estratègic dins de les campanyes, sovint per davant de la mateixa inversió en mitjans tradicionals. Saber aprofitar aquest ecosistema és el que avui marca la diferència entre una marca que es recorda i una altra que desapareix enmig de tant soroll.
Com que no és el mateix donar l’assistència que marcar el gol, repassem les campanyes de comunicació i relacions públiques que han sabut culminar la jugada durant la Copa del Món de la FIFA 2026, incorporant també algunes accions publicitàries que van contribuir a definir el resultat.
Levi’s i la seva gran lona
Com hem esmentat anteriorment, ja no cal ser patrocinador oficial per fer-se un lloc al voltant de la gran cita mundialista. I Levi’s n’ha estat un bon exemple.
Una de les seus de la Copa del Món de la FIFA 2026 on s’han disputat alguns dels partits més destacats del torneig és el Levi’s Stadium, un estadi patrocinat per la marca. Tanmateix, la normativa d’”estadi net” de la FIFA obliga a cobrir qualsevol marca que no sigui patrocinadora oficial de la competició. Com que Levi’s no ho era, la companyia va haver de tapar el logotip del seu propi estadi amb una gran lona blanca que, tot i així, deixava entreveure la seva icònica silueta.
Imatge de Forbes Argentina.
Lluny de perjudicar la seva visibilitat, la simple silueta era suficient perquè els aficionats identifiquessin de qui era el logotip, y Levi’s va saber aprofitar el moment amb un rebranding especial: «Welcoming the world to the beautiful [redacted] stadium!» (“Donant la benvinguda al món al magnífic estadi [censurat]!”)
La marca no es va quedar aquí, sinó que va portar la lona fins al terreny del producte amb una col·lecció limitada sota el lema «So everyone knew? The limited edition [redacted] tee is now available on levi.com» («Així que tothom ho sabia? La samarreta d’edició limitada [censurada] ja està disponible a levi.com«), estenent la viralitat a una peça que els seus seguidors podien comprar i portar posada.
Imatge de Reason Why.
Levi’s va convertir el que podria haver estat un cop a la seva visibilitat en una campanya de comunicació rodona, sense invertir en mitjans, va aconseguir que es parlés de la marca en plena polèmica pel veto de la FIFA als patrocinadors no oficials. Una lliçó de com les millors campanyes de comunicació no sempre neixen d’un gran pressupost, sinó de saber llegir el moment i reaccionar amb rapidesa.
Jumpers
Jumpers està construint una narrativa molt reconeixible al voltant de l’humor, l’atreviment i la capacitat d’aprofitar els temes del moment sense necessitat de jugar segons les “normes no escrites”.
En aquest context, la companyia va preparar un dels moviments més importants de la seva història, el patrocini oficial de la selecció espanyola durant la Copa del Món de la FIFA. La limitació era evident: un pressupost desmesurat i una gran competència per part d’altres marques. La solució? Patrocinar la selecció espanyola oficial, però de petanca.
Per anunciar-ho, Madrid es va despertar amb una enorme lona en què la marca proclamava amb orgull ser patrocinadora de la selecció espanyola. Al produir-se dies abans de l’inici del torneig, la publicitat feia pensar que Jumpers patrocinava la selecció espanyola de futbol. Tanmateix, a la part inferior de la lona s’aclaria: “De petanca”.
Imatge de ElPublicista.
Els impactes no van trigar a arribar. Tant els mitjans de comunicació com les xarxes socials es van fer ressò del nou patrocini de Jumpers, demostrant que la jugada havia funcionat. La marca ha construït una personalitat molt definida a través de campanyes visuals, directes, humorístiques i fàcils d’entendre.
Més que una acció puntual, aquest moviment confirma una estratègia de comunicació molt coherent. Jumpers no pretén assemblar-se a la resta de marques que competeixen per ocupar el centre del terreny de joc, prefereix trobar un espai propi des d’on diferenciar-se i guanyar-se una identitat reconeixible.
Adidas i «Backyard Legends”
Una altra campanya destacada és la de la marca esportiva Adidas, la qual es va sumar a aquest partit amb un espot publicitari i una alineació d’estrelles que reunia a Messi, Bad Bunny i Timothée Chalamet, amb llegendes de l’esport com Zidane i Beckham entre d’altres.
La peça va més enllà d’un simple anunci convencional pel seu disseny i magnitud. Es tracta d’una producció publicitària que combina futbol, cinema i música d’una manera en la qual no s’havia vist fins ara. La forma tan singular en què apareixen aquestes icones dels seus respectius àmbits genera un interès mediàtic que, habitualment, aquest tipus d’espots no aconsegueixen despertar.
Imatge de Marketing Directo.
A més de l’anunci, el crossover va generar un gran volum d’interaccions a les xarxes que van anar més enllà de la mateixa campanya, convertint una peça publicitària en un tema de conversa que va transcendir el públic futbolístic. I és precisament aquí on rau el motiu pel qual mereix un lloc en aquesta llista. Tot i que el vehicle va ser la publicitat pura, la seva capacitat de generar titulars, cobertura i conversa per si mateixa és justament allò que persegueix qualsevol campanya de comunicació.
Air Transat
És ben sabut per tota l’afició d’aquest esport que el preu mitjà de les entrades per als partits de futbol acostuma a ser massa elevat, i això també passa, per descomptat, amb la Copa del Món de la FIFA, fins al punt que han arribat a duplicar o fins i tot triplicar el preu d’un vol transoceànic. Aquest és un tema recurrent, com demostren les converses a les xarxes socials, i Air Transat, aerolínia canadenca, va saber veure-hi una oportunitat de newsjacking.
En lloc de quedar-se al marge de la conversa, la va convertir en l’eix central de tota la seva campanya. La idea era comparar en temps real el preu de les entrades dels partits de cada selecció amb el cost de volar fins a aquests països, com França, Portugal o Mèxic.
Imatge de Marketing Directo.
La força d’aquesta campanya rau precisament en el mateix mecanisme que fa funcionar les relacions públiques com és sumar-se a una conversa existent aportant missatges de valor, saber identificar un problema (en aquest cas, la frustració del públic) i oferir una resposta enginyosa. Air Transat no va inventar el tema, ni de bon tros, sinó que va saber ser al lloc i al moment adequats per resoldre de manera efectiva un cas de newsjacking.
Aquesta Copa del Món de la FIFA 2026 ens deixa un lliçó clara, guanyar la conversa depèn de saber llegir el moment i reaccionar de manera ràpida i estratègica, una cosa que poques vegades passa per casualitat i en què una bona agència de relacions públiques pot marcar la diferència.
A LF Channel ajudem les marques a transformar moments clau en històries que connecten amb les seves audiències i generen impacte. Vols descobrir com portar la teva comunicació al següent nivell? Contacta’ns.
