Branded content: ¿qué es y en qué se diferencia de un contenido no pagado?
En la actualidad, el branded content empieza a coger fuerza como herramienta de marketing. El mercado empieza a estar saturado de como la conocíamos hasta el momento o, ¿con cuántos banners nos encontramos al visitar una página web? O ¿cuántas veces hemos comprado una revista y hay más páginas de publicidad que contenido en sí mismo? Ante esta situación, las agencias de comunicación, publicidad y las marcas deben cambiar la forma de comunicarse y es, en este punto, dónde el contenido de marca coge fuerza.
Para empezar, hay que saber identificar exactamente de qué se trata cuando hablamos de este concepto. La realidad es que el branded content es una herramienta de comunicación para conectar al consumidor con la marca. El objetivo y punto diferencial principal es que va más allá de los productos o servicios ya que busca transmitir los valores de marca. Por eso, es vital evaluar la eficiencia y rentabilidad de este tipo de campañas con valores como las menciones o notoriedad, acciones que más allá de la propia venta, objetivo que persigue la publicidad convencional.
Actualmente, se trata de una técnica muy novedosa que sigue creando algo de confusión frente de las campañas de publicidad convencional. Por eso, desde LF Channel nos gustaría detallaros los dos puntos clave a tener en cuenta antes de empezar a trabajar con esta estrategia de comunicación:
- Dejar los productos en un segundo plano. Como comentábamos unas líneas más arriba, se trata de que nuestro target conozca la marca a través de sus valores, más allá de los servicios se ofrece la compañía. Un claro ejemplo de este concepto es El Observatorio Vodafone de la Empresa, un ejemplo B2B para posicionar a la compañía de telefonía como líder en la transformación tecnológica de grandes y pequeñas compañías.
- Aparcar el contenido de consumo involuntario. ¿Cuántas veces consumimos publicidad sin querer? Puede ser a través de un carrusel de spots en televisión en el punto álgido de tu serie favorita o como pop-up al entrar en una web, anuncios publicitarios que acaban siendo consumidos de forma involuntaria.
La creación de contenido a través de la herramienta del branded content es clave para conseguir el interés del usuario y que lo consuma voluntariamente. Otro ejemplo clave es la campaña ‘Run Like a Girl’ de Always, una compañía de toallitas sanitarias, que desafió los estereotipos de género a través de su público objetivo, las mujeres jóvenes, bajo el slogan ‘Corre como una niña’.
Entre las características de esta innovadora técnica encontramos diferentes tipos de soportes y formatos. Por ejemplo, los dos casos que ejemplarizábamos están en formato de vídeo, pero cada vez más, las empresas están buscando ir más allá probando otro tipo de plataformas como Spotify con podcast, contenidos escritos en medios impresos o digitales, o a través de plataformas para la enseñanza como Domestika. Las opciones son infinitas y, más allá de un contenido interesante, los usuarios valoran muy positivamente la originalidad de los formatos donde consumen los contenidos sin publicidad creados por las marcas.
La realidad es que no hay una fórmula clave para crear una buena estrategia de branded content, pero sí algunos factores clave para que la estrategia funcione: sorpresa, dinamismo y relevancia. En definitiva, todo aquel mix de conceptos que hacen que el consumidor busque tu contenido sin necesidad de saber que está creado por una marca. Esto ayudará a que lo compartan con sus amigos, familiares o compañeros en los que estamos seguros de que se encontrará el target y, quién sabe, si estos se viralizarán.
Otro punto clave es no buscar ventas ni un retorno rápido en estos contenidos. Si la compañía tiene como objetivo vender un producto a corto plazo, sin duda esta no debe ser tu estrategia ideal. Se trata de un largo recorrido donde la marca acompaña al consumidor a crear un vínculo juntos que, en un largo periodo de tiempo, puede resultar en notoriedad de marca. Por ejemplo, si creamos un podcast de la temática relacionada con nuestra compañía y este resulta de interés, nadie te garantiza que vaya a buscarlo periódicamente, pero ¿y si es así? Sin duda, podemos robarle el corazón o unos minutos a nuestro cliente potencial.
En conclusión, se trata de una nueva herramienta de comunicación que permite captar el interés del consumidor, más allá del propio interés comercial. Actualmente, no disponemos de una fórmula mágica que la haga funcionar, pero no nos cabe duda de que irá cogiendo importancia y está en manos de las marcas sorprender con el formato.
Desde LF Channel impulsamos a nuestros clientes a crear estrategias con el contenido como base para convertir los valores de marca en un eje importante en sus campañas de comunicación. Si crees en el marketing de contenidos como una estrategia clave, no dudes en ponerte en contacto con nosotras para que podamos ayudarte.
