Una entrevista puede parecer una simple conversación en la que un portavoz responde preguntas de forma espontánea. Sin embargo, en comunicación, sabemos que el trabajo previo para preparar una entrevista es siempre determinante. Y la diferencia entre una intervención que pasa desapercibida y una que genera impacto real casi siempre se decide antes de que empiece la grabación.
Una entrevista sin preparación abre la puerta a comentarios inesperados, mensajes poco claros o situaciones incómodas que pueden comprometer el resultado, incluso cuando la persona portavoz de la compañía es experta en el tema. ¿Por qué hay portavoces que dominan su sector, conocer a la perfección el tema y su empresa y, aun así, hacen una mala entrevista? La razón es la falta de preparación.
Por eso, no basta con anticipar preguntas. Es necesario trabajar la entrevista en base al tipo de medio, teniendo en cuenta aspectos como el formato o su audiencia, para asegurar que el mensaje se transmite de forma clara y eficaz.
Preparación general: los pilares que siempre aplican
Como fase inicial, lo primero que hay que hacer para preparar una entrevista es:
- Investigar el medio y la audiencia: saber el estilo y formato del medio interesado en hacer la entrevista. Entender su tono, su enfoque editorial y, también, conocer el estilo del periodista, lo que permitirá tener un mayor conocimiento de a quién estamos aceptando la entrevista. Por ello, es necesario revisar qué ha publicado recientemente y desde qué ángulo suele abordar los temas.
- Definir los mensajes clave: identificar 2–3 ideas que deben aparecer de forma clara durante la conversación. Más mensajes no significa más impacto. Al contrario, cuantos más mensajes se intentan introducir, menos poder de permeabilidad tiene cada uno de ellos.
Preparación de la entrevista según el tipo de medio
Con esta información de base, ya podemos hablar de cómo preparar la entrevista según el tipo de medio.
Medios según el contenido
Esta clasificación distingue entre los medios generalistas, que cubren una amplia variedad de temas, y se dirige a una audiencia más amplia; y los especializados, que se centran en una temática concreta y se dirigen a una audiencia con una opinión y un nivel de conocimiento más amplios sobre los temas que se tratan.
Medios generalistas
A la hora ser entrevistados por medios generalistas lo importante es que el mensaje sea claro, actual y fácil de entender ya que se dirigen a una audiencia muy amplia, por lo que el enfoque debe ser más divulgativo.
Qué tener en cuenta:
- Simplificar el mensaje y evitar tecnicismos. Un error habitual es intentar demostrar demasiado conocimiento técnico y perder claridad.
- Conectar lo que se dice con la actualidad o tendencias, siempre que sea posible
- Llevar preparados 2 ó 3 ideas claras que puedan convertirse en titulares.
- Para esto, es necesario hacer la prueba del titular. Si el periodista solo pudiera citar una frase tuya, ¿cuál sería? Si no tienes la respuesta clara, hay que trabajarla.
Medios especializados
En medios especializados, también llamados verticales el nivel técnico cambia. Aquí se habla para un público que entiende del tema y espera profundidad. No basta con dar un mensaje de actualidad, hay que aportar datos valiosos para una audiencia experta.
Qué tener en cuenta:
- Aportar datos concretos y ejemplos reales
- Evitar mensajes genéricos y demasiado corporativos
- Ir un paso más allá, con visión y análisis
En este tipo de entrevistas es especialmente importante conocer el trabajo del periodista y qué temas ha tratado recientemente, para poder adaptar la conversación a lo que realmente espera. Una opinión bien argumentada y con criterio propio aquí vale más que un mensaje de marca perfectamente pulido. Y esto es uno de los errores más habituales, trasladar un discurso de marca sin contenido técnico real.
Medios según el formato
Otra forma de clasificar los medios de comunicación es según su formato. En esta diferenciación se distinguen los periódicos (impresos y digitales), la radio y la televisión, cada uno con características y dinámicas propias que condicionan tanto la producción de contenidos como la forma en que estos llegan a la audiencia.
Periódicos impresos y digitales
En los diarios, tanto en su versión en papel como en digital, la entrevista suele tener un formato más estructurado. Puede publicarse en formato pregunta/respuesta o como un artículo parafraseado. En ocasiones, las preguntas se responden por escrito, a través de un cuestionario, también denominado Q&A. Aquí el control del mensaje es mayor que en otros formatos, ya que las respuestas quedan fijadas por escrito por el portavoz y, generalmente, no dan lugar a preguntas ni a la esponteneidad de una conversación.
Qué tener en cuenta:
- Cuidar especialmente la formulación de las respuestas, ya que quedarán reflejadas como se han respondido.
- Adaptar el tono al estilo editorial del medio, que puede ser más divulgativo o más analítico según la cabecera
- Ser consciente de que las frases pueden ser editadas para que se entiendan mejor, por lo que conviene ser claro y preciso desde el inicio
- En formato Q&A, estructurar las respuestas de forma completa pero no excesivamente largas, evitando perder el foco de los mensajes principales dentro de cada respuesta
Aquí hay que tener en cuenta que el contenido va a perdurar publicado prácticamente “para siempre”, por lo que podrá ser utilizado como fuente de referencias para otros artículos.
Radio y podcast
En formatos de audio, la entrevista se asemeja a una conversación, aunque el portavoz debe de recordar que no lo es. Aquí no triunfa el que más datos aporta, sino el que mejor los cuenta. La audiencia normalmente solo escucha una vez lo que se cuenta, por lo que hay que ser muy precisos en las palabras que se emplean.
Qué tener en cuenta:
- Trabajar el storytelling, no solo los mensajes. En radio y podcast el storytelling no es un recurso opcional, sino la herramienta principal. Una buena historia se recuerda, una lista de datos, no
- Adaptar el discurso al grado de especialización que tenga el programa o podcast en el que se está participando
- Tener ejemplos preparados para explicar ideas abstractas o técnicas que, de otro modo, serían difíciles de seguir sin soporte visual. Un error habitual es sonar rígido o demasiado guionizado. Hay que evitar tener una conversación “leída” para alcanzar la fluidez.
- Cuidar el ritmo y la claridad al hablar
Televisión y vídeo
En canales de televisión o de vídeo, la atención es más limitada y el impacto visual pesa mucho. En formato audiovisual el tiempo es oro, por lo que la expresión “menos es más” aquí tiene mucho sentido. Además, siempre hay que recordar que, en vídeo, el lenguaje no verbal adquiere una gran importancia.
Qué tener en cuenta:
- Reducir el mensaje a ideas muy concretas y expresarlas de manera directa
- Cuidar lenguaje corporal y tono
- Dar respuestas breves que puedan convertirse en cortes audiovisuales, habiéndolos preparado previamente, ya que una respuesta bien construida de 20 segundos tiene más valor en televisión que dos minutos de contexto que, por su duración, nadie va a emitir. Por lo que un error habitual es alargarse y perder el foco en un formato que no lo permite.
Preparar una entrevista requiere conocer el mensaje y saber manejarlo para adaptarlo al contexto. Por ello, la diferencia entre una intervención correcta y una realmente efectiva está en lo que se dice y en cómo se ajusta al medio, a la audiencia y al formato. En un entorno mediático fragmentado, donde cada canal tiene sus propias reglas, la adaptación del mensaje es lo que separa la presencia de la verdadera relevancia.
