Una entrevista pot semblar una simple conversa en què un portaveu respon preguntes de manera espontània. Tanmateix, en comunicació sabem que el treball previ per preparar una entrevista és sempre determinant. I la diferència entre una intervenció que passa desapercebuda i una que genera un impacte real gairebé sempre es decideix abans que comenci la gravació.
Una entrevista sense preparació obre la porta a comentaris inesperats, missatges poc clars o situacions incòmodes que poden comprometre el resultat, fins i tot quan la persona portaveu de la companyia és experta en el tema. Per què hi ha portaveus que dominen el seu sector, coneixen a la perfecció el tema i la seva empresa i, tot i així, fan una mala entrevista? La raó és la manca de preparació.
Per això, no n’hi ha prou amb anticipar preguntes. Cal treballar l’entrevista en funció del tipus de mitjà, tenint en compte aspectes com el format o la seva audiència, per assegurar que el missatge es transmet de manera clara i eficaç.
Preparació general: els pilars que sempre s’apliquen
Com a fase inicial, el primer que cal fer per preparar una entrevista és:
- Investigar el mitjà i l’audiència: conèixer l’estil i el format del mitjà interessat a fer l’entrevista. Entendre el seu to, el seu enfocament editorial i també conèixer l’estil del periodista, cosa que permetrà tenir un major coneixement de a qui estem acceptant l’entrevista. Per això, cal revisar què ha publicat recentment i des de quin angle acostuma a abordar els temes.
- Definir els missatges clau: identificar 2–3 idees que han d’aparèixer de manera clara durant la conversa. Més missatges no vol dir més impacte. Al contrari, com més missatges s’intenten introduir, menys capacitat de permeabilitat té cadascun d’ells.
- Anticipar preguntes: preparar preguntes no només consisteix a preveure-les, sinó també a saber com aprofitar-les per introduir els missatges clau de manera natural. Una bona gestió de les possibles preguntes pot convertir-se en una oportunitat per reforçar el missatge i la credibilitat del portaveu; en canvi, una mala resposta desvia l’atenció del que es vol transmetre.
Preparació de l’entrevista segons el tipus de mitjà
Amb aquesta informació de base, ja podem parlar de com preparar l’entrevista segons el tipus de mitjà.
Mitjans segons el contingut
Aquesta classificació distingeix entre els mitjans generalistes, que cobreixen una àmplia varietat de temes i s’adrecen a una audiència més àmplia; i els mitjans especialitzats, que se centren en una temàtica concreta i s’adrecen a una audiència amb una opinió i un nivell de coneixement més ampli sobre els temes que s’hi tracten.
Mitjans generalistes
A l’hora de ser entrevistats per mitjans generalistes, l’important és que el missatge sigui clar, actual i fàcil d’entendre, ja que s’adrecen a una audiència molt àmplia, per la qual cosa l’enfocament ha de ser més divulgatiu.
Què cal tenir en compte:
- Simplificar el missatge i evitar tecnicismes. Un error habitual és intentar demostrar massa coneixement tècnic i perdre claredat.
- Connectar el que es diu amb l’actualitat o les tendències, sempre que sigui possible.
- Portar preparades 2 o 3 idees clares que puguin convertir-se en titulars.
- Per a això, cal fer la prova del titular. Si el periodista només pogués citar una frase teva, quina seria? Si no tens la resposta clara, cal treballar-la.
Mitjans especialitzats
En els mitjans especialitzats, també anomenats verticals, el nivell tècnic canvia. Aquí es parla a un públic que entén del tema i espera profunditat. No n’hi ha prou amb donar un missatge d’actualitat; cal aportar dades valuoses per a una audiència experta.
Què cal tenir en compte:
- Aportar dades concretes i exemples reals
- Evitar missatges genèrics i massa corporatius
- Anar un pas més enllà, amb visió i anàlisi
En aquest tipus d’entrevistes és especialment important conèixer la feina del periodista i els temes que ha tractat recentment, per poder adaptar la conversa al que realment espera. Una opinió ben argumentada i amb criteri propi aquí val més que un missatge de marca perfectament polit. I aquest és un dels errors més habituals: traslladar un discurs de marca sense contingut tècnic real.
Mitjans segons el format
Una altra manera de classificar els mitjans de comunicació és segons el seu format. En aquesta diferenciació s’hi distingeixen els diaris (impresos i digitals), la ràdio i la televisió, cadascun amb característiques i dinàmiques pròpies que condicionen tant la producció de continguts com la manera en què aquests arriben a l’audiència.
Diaris impresos i digitals
Als diaris, tant en la seva versió en paper com digital, l’entrevista sol tenir un format més estructurat. Pot publicar-se en format pregunta/resposta o com un article parafrasejat. En ocasions, les preguntes es responen per escrit, a través d’un qüestionari, també denominat Q&A. En aquest cas, el control del missatge és més gran que en altres formats, ja que les respostes queden fixades per escrit pel portaveu i, generalment, no donen lloc a preguntes ni a l’espontaneïtat d’una conversa.
Què cal tenir en compte:
- Tenir cura especialment de la formulació de les respostes, ja que quedaran reflectides tal com s’han respost.
- Adaptar el to a l’estil editorial del mitjà, que pot ser més divulgatiu o més analític segons la capçalera.
- Ser conscient que les frases poden ser editades perquè s’entenguin millor, per la qual cosa convé ser clar i precís des del principi.
- En format Q&A, estructurar les respostes de manera completa però no excessivament llarga, evitant perdre el focus dels missatges principals dins de cada resposta.
En aquest cas, cal tenir en compte que el contingut perdurarà publicat pràcticament “per sempre”, de manera que podrà ser utilitzat com a font de referència per a altres articles.
Ràdio i podcast
En formats d’àudio, l’entrevista s’assembla a una conversa, tot i que el portaveu ha de recordar que no ho és. Aquí no triomfa qui aporta més dades, sinó qui les explica millor. L’audiència normalment només escolta una vegada el que es diu, per la qual cosa cal ser molt precís amb les paraules que s’utilitzen.
Què cal tenir en compte:
- Treballar el storytelling, no només els missatges. A la ràdio i els podcasts, el storytelling no és un recurs opcional, sinó l’eina principal. Una bona història es recorda, una llista de dades, no.
- Adaptar el discurs al grau d’especialització del programa o podcast en què es participa.
- Tenir exemples preparats per explicar idees abstractes o tècniques que, d’altra manera, serien difícils de seguir sense suport visual. Un error habitual és sonar rígid o massa guionitzat. Cal evitar tenir una conversa “llegida” per aconseguir fluïdesa.
- Tenir cura del ritme i la claredat a l’hora de parlar.
Televisió i vídeo
En canals de televisió o de vídeo, l’atenció és més limitada i l’impacte visual té molt de pes. En format audiovisual, el temps és or, per la qual cosa l’expressió “menys és més” aquí té molt de sentit. A més, cal recordar sempre que, en vídeo, el llenguatge no verbal adquireix una gran importància.
Què cal tenir en compte:
- Reduir el missatge a idees molt concretes i expressar-les de manera directa.
- Tenir cura del llenguatge corporal i del to.
- Donar respostes breus que es puguin convertir en clips audiovisuals, preparant-les prèviament, ja que una resposta ben construïda de 20 segons té més valor a la televisió que dos minuts de context que, per la seva durada, ningú no emetrà. Per això, un error habitual és allargar-se i perdre el focus en un format que no ho permet.
Preparar una entrevista requereix conèixer el missatge i saber gestionar-lo per adaptar-lo al context. Per això, la diferència entre una intervenció correcta i una realment efectiva està en el que es diu i en com s’ajusta al mitjà, a l’audiència i al format. En un entorn mediàtic fragmentat, on cada canal té les seves pròpies regles, l’adaptació del missatge és el que separa la presència de la veritable rellevància.
