En el mundo de las relaciones públicas y el marketing, es muy común que las empresas, a la hora de seleccionar a un proveedor de servicios, convoquen a un número reducido de agencias especializadas para solicitarles realizar una propuesta de comunicación. Este es el procedimiento habitual para encontrar ese match perfecto entre una empresa anunciante y una agencia de comunicación ya que, en la mayoría de los casos, los contratos de colaboración son a largo plazo. ¿Cómo podemos conseguir que este proceso sea satisfactorio y eficiente para ambas partes? Te contamos los ingredientes que debería tener esa petición de propuesta de comunicación (también conocida como RFP por sus siglas en inglés: Request for Proposal) para alcanzar el entendimiento y llegar a un acuerdo fructífero.
¿Qué es una RFP?
Comencemos por el principio. Una RFP es, en realidad, un documento que utilizan las empresas e instituciones para solicitar a una selección de proveedores una propuesta concreta para la contratación de un servicio específico. En el sector del marketing y la comunicación, suelen crearse este documento cuando una compañía busca una agencia de comunicación o marketing para externalizar un proyecto o un servicio, ya sea de manera puntual o de forma continuada, y para desarrollar acciones tan diversas como las de gabinete de prensa, la gestión de las redes sociales, servicios de diseño gráfico, posicionamiento de líderes de opinión, relaciones con influencers o la organización de un evento corporativo, entre otras.
¿Por qué es importante solicitar una propuesta de comunicación a partir de un RFP?
Si bien puede parecer un documento accesorio o incluso prescindible a la hora de buscar un proveedor, lo cierto es que es una herramienta clave para valorar diferentes opciones en base a un mismo punto de partida, y así escoger la agencia que más se adecúa de forma eficiente a las necesidades de la empresa que requiere estos servicios.
Es importante dedicar tiempo en elaborar un RPF porque:
- Ayuda a plantear un objetivo claro: muchas veces nos encontramos con empresas que quieren contratar un servicio, pero no han definido internamente por qué quieren hacerlo. Cuando preparas un RFP, has de pensar, en primer lugar, cuáles son tus objetivos de negocio y pueden identificarse planteándonos una pregunta sencilla: ¿qué espero conseguir a corto y largo plazo con la contratación de una agencia? Al tener un objetivo de crecimiento claro y plasmarlo en la RFP, estamos ayudando a que el equipo de consultores de la agencia de comunicación pueda definir una estrategia que encaje de verdad con lo que quiero conseguir, en lugar de una exposición de acciones de marketing a poner en marcha sin ninguna hoja de ruta marcada.
- Aporta orden y claridad: este documento ha de plasmar, de alguna manera, todo lo que necesitamos conseguir con la contratación del servicio, así como aportar información sobre la empresa, contexto clave para que un proveedor externo entienda cuál es la situación actual del negocio. Aunque muchas empresas optan dar estos detalles en una reunión, es preferible poder constatarlos en un documento que los proveedores siempre puedan tener a mano y consultar en cualquier momento para dirigir su propuesta.
- Permite comparar: el documento se envía por igual a todas las agencias de comunicación y marketing con las que nos gustaría contar en este proceso de contratación. Por tanto, todas parten de una misma base de conocimiento de la empresa inicial, así como de los objetivos a conseguir. Además, generalmente, esta petición de propuesta incluye el período de tiempo en el que se quiere realizar el trabajo, los KPIs que se esperan conseguir, presupuesto estimado…. Como resultado, sus propuestas de comunicación estarán enfocadas en la misma dirección estratégica y su comparación será mucho más sencilla que si solicitamos propuestas de comunicación sin aportar la misma información en detalle. Lo cierto es que el mundo de la comunicación es tan amplio ¡existen tantas opciones para llegar a un mismo objetivo! que, si no se ofrecen unas directrices similares, puedes llegar a recibir de cada agencia propuestas completamente diferentes, con presupuestos que pueden variar miles de euros y entregables muy dispares, lo que dificultará la comparación y selección.
- Las propuestas que recibirás serán mucho más elaboradas: cuando dejas claras las expectativas desde el principio, indicando qué quieres hacer, los plazos y qué resultados esperas, las agencias de comunicación pueden profundizar mucho mejor en la estrategia y proponer tácticas que encajen con tu empresa. Además, es una manera de optimizar tu tiempo y dinero en acciones que son factibles y fáciles de poner en marcha.
En resumen, invertir tiempo en elaborar un buen RFP es clave para que tu proceso de selección de agencia de comunicación sea un éxito.
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Qué elementos debe tener un buen RFP
No existe una fórmula concreta para plantear la estructura de este documento. De hecho, en los 30 años de LF CHANNEL hemos visto miles de RFP y casi siempre siguen una estructura diferente. No obstante, hay algunos elementos que nosotras consideramos clave para ambas partes: tanto para que la empresa que contrata pueda comparar rápidamente pros y contras de cada agencia y hacer una selección eficiente, como para la propia consultora, que a partir de ella conseguirá preparar una propuesta que aporte valor real al cliente. Estos elementos son:
1. Contexto de la empresa
Las agencias podemos investigar sobre la empresa en su web, redes sociales o y navegando en Internet, pero hay mucha información de contexto que no aparece de forma pública y que nos puede ayudar a hacernos una idea de la situación actual de la compañía. A la hora de elaborar esta información contexto, prueba a responder a estas preguntas: ¿cuál es la situación actual de la empresa tanto a nivel de negocio como comunicativo? ¿Dónde quiero que esté la empresa en los próximos meses? ¿Cómo nació la empresa y cuál ha sido su trayectoria? Estos años ¿Con qué valores quiero vincular a mi empresa?
2. Objetivos de negocio
En esta sección explica de forma clara qué pretendes alcanzar: ¿Quieres lanzar un nuevo producto y que la gente lo conozca? ¿Conseguir más clientes en los próximos 6 meses? ¿Posicionarte como un referente ante diferentes stakeholders? Establecer estos KPIs de negocio ayudarán a las agencias a entender qué necesitan poner en marcha para cumplir objetivos de negocio, y no sólo de comunicación.
3. Público objetivo
En qué público quieres que la propuesta centre sus esfuerzos. Trata de acotar al máximo el segmento de la población que más te interesa.
4. Qué esperas de la agencia proveedora. Y alcance de su trabajo.
En este punto deberás definir la razón por la que estás buscando un nuevo proveedor, y qué esperas que éste consiga. También recomendamos delimitar el alcance de su trabajo. Por ejemplo, puedes especificar qué tareas o canales se gestionan actualmente de forma interna, y cuáles son los que van a necesitar soporte por parte de la agencia. Si tienes muy claros los entregables que esperas de la agencia, también es importante concretarlos.
Por último, si tu propuesta incluye varios mercados, especifica qué esperas en cada uno de ellos. La agencia de comunicación podrá ayudarte mostrando su experiencia en cada país, así como adaptarse a las peculiaridades en cada región.
5. Calendario
Aunque no siempre es posible, idealmente un buen RFP debería incluir los plazos que la empresa va a tomarse en cada fase del proceso de selección.
Algunas fechas que recomendamos tener en cuenta aquí, son:
- Deadline de recepción de propuestas
- Deadline para la valoración de propuestas y selección de la agencia ganadora
- Deadline para la comunicación de la agencia ganadora
- Día del comienzo de la colaboración
6. Presupuesto y duración de la colaboración
No todas las empresas cuentan con un presupuesto definido cuando lanzan un RFP, pero lo ideal es poder establecer el presupuesto mensual o anual con el que la empresa cuenta para este servicio. En caso de que no se cuente con una cifra concreta, se pueden establecer rangos o límites, ya que esto hará que las propuestas de nuestros potenciales proveedores sean realistas con nuestra situación ajustándose al máximo a ella, lo que las hará más viables.
7. Otros requisitos y necesidades
También se pueden tener en cuenta otros detalles como:
- Instrucciones para la entrega de la propuesta: si queremos que todas las propuestas sigan un mismo formato y estructura, podemos especificar qué deben incluir y cómo queremos que sea presentada. Por ejemplo, puede que queramos que se incluya el equipo que gestionará el día a día de la cuenta, las herramientas a utilizar, las capacidades de la agencia a nivel internacional…
- Criterios de evaluación: si quieres ser 100% transparente y contar con una herramienta que te permite justificar la elección de una empresa u otra, se recomienda establecer y comunicar los criterios de selección en tu RFP, como el precio, creatividad, la experiencia con clientes similares…
8. Persona de contacto
No te olvides de cerrar el documento incluyendo el nombre, cargo y datos de contacto de la persona que coordina este proceso de selección, para que las consultoras que tengan dudas puedan hacer sus consultas a la persona correcta antes de la entrega de la propuesta.
Si te interesa contratar una agencia de comunicación, pero tienes dudas sobre su proceso de trabajo, tipos de servicios y resultados, contáctanos y nos encantará guiarte en tu proceso de selección.
