En el món de les relacions públiques i el màrqueting, és molt habitual que les empreses, a l’hora de seleccionar un proveïdor de serveis, convoquin un nombre reduït d’agències especialitzades per sol·licitar-los la realització d’una proposta de comunicació. Aquest és el procediment habitual per trobar aquest “match” perfecte entre una empresa anunciant i una agència de comunicació, ja que, en la majoria dels casos, els contractes de col·laboració són a llarg termini. Com podem aconseguir que aquest procés sigui satisfactori i eficient per a ambdues parts? T’expliquem els ingredients que hauria de tenir aquesta sol·licitud de proposta de comunicació (també coneguda com a RFP, Request for Proposal) per assolir l’entesa i arribar a un acord fructífer.
Què és una RFP?
Comencem pel principi. Una RFP és, en realitat, un document que utilitzen les empreses i institucions per sol·licitar a una selecció de proveïdors una proposta concreta per a la contractació d’un servei específic. En el sector del màrqueting i la comunicació, aquest document se sol crear quan una companyia busca una agència de comunicació o màrqueting per externalitzar un projecte o un servei, ja sigui de manera puntual o continuada, i per desenvolupar accions tan diverses com les de gabinet de premsa, la gestió de les xarxes socials, serveis de disseny gràfic, posicionament de líders d’opinió, relacions amb influencers o l’organització d’un esdeveniment corporatiu, entre d’altres.
Per què és important sol·licitar una proposta de comunicació a partir d’una RFP?
Tot i que pot semblar un document accessori o fins i tot prescindible a l’hora de buscar un proveïdor, la veritat és que és una eina clau per valorar diferents opcions a partir d’un mateix punt de partida, i així escollir l’agència que millor s’adequa de manera eficient a les necessitats de l’empresa que requereix aquests serveis.
És important dedicar temps a elaborar una RFP perquè:
- Ajuda a plantejar un objectiu clar: moltes vegades ens trobem amb empreses que volen contractar un servei, però no han definit internament per què ho volen fer. Quan prepares una RFP, has de pensar, en primer lloc, quins són els teus objectius de negoci, que es poden identificar plantejant-nos una pregunta senzilla: què espero aconseguir a curt i llarg termini amb la contractació d’una agència? Tenir un objectiu de creixement clar i plasmar-lo a la RFP ajuda que l’equip de consultors de l’agència de comunicació pugui definir una estratègia que encaixi realment amb el que vols aconseguir, en lloc d’una exposició d’accions de màrqueting a implementar sense cap full de ruta definit.
- Aporta ordre i claredat: aquest document ha de reflectir, d’alguna manera, tot el que necessitem aconseguir amb la contractació del servei, així com aportar informació sobre l’empresa, un context clau perquè un proveïdor extern entengui quina és la situació actual del negoci. Tot i que moltes empreses opten per donar aquests detalls en una reunió, és preferible poder-los deixar per escrit en un document que els proveïdors puguin tenir sempre a mà i consultar en qualsevol moment per orientar la seva proposta.
- Permet comparar: el document s’envia de la mateixa manera a totes les agències de comunicació i màrqueting amb les quals ens agradaria comptar en aquest procés de contractació. Per tant, totes parteixen d’una mateixa base de coneixement sobre l’empresa, així com dels objectius a assolir. A més, aquesta sol·licitud de proposta sol incloure el període de temps en què es vol realitzar el treball, els KPIs que s’esperen aconseguir, el pressupost estimat, etc. Com a resultat, les seves propostes de comunicació estaran alineades en la mateixa direcció estratègica i la seva comparació serà molt més senzilla que si sol·licitem propostes sense aportar la mateixa informació amb detall. La realitat és que el món de la comunicació és tan ampli, hi ha tantes opcions per arribar a un mateix objectiu que, si no s’ofereixen unes directrius similars, pots arribar a rebre de cada agència propostes completament diferents, amb pressupostos que poden variar en milers d’euros i entregables molt dispars, cosa que dificultarà la comparació i la selecció.
- Les propostes que rebràs seran molt més elaborades: quan deixes clares les expectatives des del principi, indicant què vols fer, els terminis i els resultats esperats, les agències de comunicació poden aprofundir molt millor en l’estratègia i proposar tàctiques que encaixin amb la teva empresa. A més, és una manera d’optimitzar el teu temps i pressupost en accions que són factibles i fàcils de posar en marxa.
En resum, invertir temps a elaborar una bona RFP és clau perquè el teu procés de selecció d’agència de comunicació sigui un èxit.
També pots llegir: Per què contractar una agència de comunicació és una opció rendible?
Quins elements ha de tenir una bona RFP
No existeix una fórmula concreta per plantejar l’estructura d’aquest document. De fet, en els 30 anys de LF CHANNEL hem vist milers de RFP i gairebé sempre segueixen una estructura diferent. No obstant això, hi ha alguns elements que considerem clau per a ambdues parts: tant perquè l’empresa contractant pugui comparar ràpidament els pros i contres de cada agència i fer una selecció eficient, com perquè la consultora pugui preparar una proposta que aporti valor real al client. Aquests elements són:
1. Context de l’empresa
Les agències poden investigar sobre l’empresa al seu web, xarxes socials o navegant per Internet, però hi ha molta informació de context que no apareix de manera pública i que pot ajudar a entendre millor la situació actual de la companyia. A l’hora d’elaborar aquesta informació, prova de respondre aquestes preguntes: quina és la situació actual de l’empresa, tant a nivell de negoci com comunicatiu? On vull que sigui l’empresa en els propers mesos? Com va néixer l’empresa i quina ha estat la seva trajectòria? Amb quins valors vull vincular la meva empresa?
2. Objectius de negoci
En aquesta secció explica de manera clara què pretens assolir: vols llançar un nou producte i donar-lo a conèixer? Aconseguir més clients en els pròxims 6 mesos? Posicionar-te com un referent davant diferents stakeholders? Establir aquests KPIs de negoci ajudarà les agències a entendre què cal posar en marxa per complir objectius de negoci, i no només de comunicació.
3. Públic objectiu
Defineix el públic en què vols que la proposta centri els seus esforços. Intenta acotar al màxim el segment de la població que més t’interessa.
4. Què esperes de l’agència proveïdora. Abast del seu treball
En aquest punt hauràs de definir la raó per la qual estàs buscant un nou proveïdor i què esperes que aconsegueixi. També recomanem delimitar l’abast del seu treball. Per exemple, pots especificar quines tasques o canals es gestionen actualment de manera interna i quins necessitaran suport per part de l’agència. Si tens molt clars els entregables que esperes de l’agència, també és important concretar-los.
Finalment, si la teva proposta inclou diversos mercats, especifica què esperes en cadascun d’ells. L’agència de comunicació et podrà ajudar mostrant la seva experiència a cada país, així com adaptar-se a les particularitats de cada regió.
5. Calendari
Tot i que no sempre és possible, idealment una bona RFP hauria d’incloure els terminis que l’empresa seguirà en cada fase del procés de selecció.
Algunes de les dates que recomanem tenir en compte són:
- Data límit de recepció de propostes
- Data límit per a la valoració de propostes i selecció de l’agència guanyadora
- Data límit per a la comunicació de l’agència guanyadora
- Data d’inici de la col·laboració
6. Pressupost i durada de la col·laboració
No totes les empreses disposen d’un pressupost definit quan llancen una RFP, però l’ideal és poder establir el pressupost mensual o anual destinat a aquest servei. En cas de no disposar d’una xifra concreta, es poden establir rangs o límits, ja que això farà que les propostes dels possibles proveïdors siguin realistes i s’ajustin al màxim a la situació de l’empresa, fent-les més viables.
7. Altres requisits i necessitats
També es poden tenir en compte altres detalls com:
- Instruccions per a la presentació de la proposta: si volem que totes les propostes segueixin un mateix format i estructura, podem especificar què han d’incloure i com volem que es presentin. Per exemple, pot ser que vulguem que s’inclogui l’equip que gestionarà el dia a dia del compte, les eines a utilitzar o les capacitats internacionals de l’agència.
- Criteris d’avaluació: si vols ser 100% transparent i disposar d’una eina que et permeti justificar la decisió final, es recomana establir i comunicar els criteris de selecció a la RFP, com ara el preu, la creativitat o l’experiència amb clients similars.
8. Persona de contacte
No t’oblidis de tancar el document incloent el nom, el càrrec i les dades de contacte de la persona que coordina aquest procés de selecció, perquè les consultores que tinguin dubtes puguin dirigir-se a la persona adequada abans de lliurar la seva proposta.
Si t’interessa contractar una agència de comunicació però tens dubtes sobre el seu procés de treball, tipus de serveis o resultats, contacta amb nosaltres i estarem encantats d’ajudar-te en el teu procés de selecció.
