Si fa uns anys escoltàvem l’afirmació “ Aquella empresa que no estigui present a Internet, no existeix” , ara hi ha hagut un gir fins al punt que moltes empreses només existeixen a internet. Ja no hi ha debats sobre el valor que tenen o no les Xarxes Socials, sinó que comptar amb una estratègia de màrqueting digital és simplement indispensable.
Segons l’informe Digital 2022 realitzat per We Are Social i Hootsuit, el nombre d’usuaris d’internet arreu del món va arribar als 4.950 milions de persones, fet que representa al 62,5% de la població mundial. Per una empresa, arribar a tota aquesta quantitat de gent pot semblar impossible, però, realment, a qui volem arribar? Una de les característiques claus del màrqueting digital és la segmentació, és a dir, la possibilitat de crear audiències definides, delimitades i seleccionades de tal forma que la informació arribi a qui estigui vertaderament interessada a rebre-la.
Com en tota estratègia de màrqueting, la que és digital suposa la fixació d’una sèrie de passos per arribar a uns objectius concrets. En aquest cas, el concepte “digital” es refereix als canals a través dels quals volen arribar als objectius fixats. Entre aquests canals es troben la pàgina web de l’empresa, les xarxes socials, el seu blog, el seu correu electrònic…
El primer pas per poder planificar una estratègia de màrqueting digital és avaluar l’estat en el qual es troben els mitjans de l’empresa. Però quins són aquests mitjans? Podem parlar de mitjans propis referint-nos al lloc web, al blog, als podcasts, o canals de vídeo dels que la marca és prioritària. Per una altra banda, existeixen els mitjans pagats que van des de la col·laboració amb influencers fins a la publicitat digital o el branded content. Finalment, els mitjans guanyats són aquells continguts independents al 100% de l’empresa o la marca, com és el cas dels premis, les ressenyes, el contingut creat pels usuaris o les mencions en premsa.
Apostar més per uns mitjans o altres dependrà del volum de la companyia. El més urgent es cuidar els mitjans propis, mantenint l’argument i una estètica unificada en tots ells. El manual de marca ha d’estar present en tots els canals i han de repetir-se els mateixos missatges clau en totes les plataformes. També és important mantenir una personalitat sòlida que permeti identificar la marca con facilitat.
A l’hora d’invertir en mitjans de pagament, s’haurà de tenir en compte els objectius que perseguim. Si per exemple volem aconseguir nous clients, que funcionarà millor, vincular-nos amb una influencer o invertir en publicitat a Google? Per part seva, els mitjans guanyats depenen directament dels usuaris i dels clients. Només aconseguirem un comentari positiu d’un consumidor si la nostra companyia fa bé el seu treball, si ofereix un producte de qualitat o brinda un servei pràctic.
Diferència entre estratègia i campanya de màrqueting
Un punt clau per poder desenvolupar de manera encertada la planificació o estratègia és diferenciar-la d’una campanya de màrqueting. Les campanyes no són una altra cosa que els elements o accions fonamentals que constitueixen l’estratègia. Per exemple, una estratègia de màrqueting digital pot generar més leads, mentre que una campanya de màrqueting pot centrar-se en la creació de whitepaper o contingut en profunditat i oferir-lo als usuaris a través d’un mitjà de comunicació, demanant-los que es registrin per obtenir l’arxiu. D’aquesta forma es generen leads quan els usuaris sol·liciten la descàrrega.
Es podria dir que cada objectiu que persegueixi la teva estratègia de màrqueting pot tenir associada una campanya concreta. Entre les principals tàctiques de màrqueting podem mencionar:
Posicionament web o Search Engine Optimization (SEO): conjunt de tècniques d’optimització que es fan en una pàgina web amb l’objectiu que aquesta aparegui orgànicament en buscadors com Google. El SEO tracta que els resultats que mostrin els buscadors siguin tan fidels com sigui possible a la intenció de cerca de l’usuari. Per fer – això, s’ha de fer un treball de selecció de paraules claus i d’enllaç intern i extern.
Xarxes Socials (Social Media): consisteix a utilitzar les xarxes socials de la marca per comunicar missatges corporatius als clients y potencials.
Publicitat Online: fa referència a tota mena d’anuncis en llocs web, ja sigui en motors de cerca com (AdWords), en xarxes socials o en webs concretes mitjançant banners.
Publicitat de pagament per clic (PPC): és un concepte que forma part de la publicitat digital i es diferencia en el fet que les empreses que la utilitzen només paguen quan l’usuari fa clic a l’enllaç.
Màrqueting de continguts: consisteix a dissenyar, crear i distribuir continguts d’interés per l’audiència en els canals propis de l’empresa amb l’objectiu de captar clients. Les plataformes utilitzades poden ser el blog o la web corporativa, així com les xarxes socials. El format pot ser escrit, però també pot ser audio, vídeo o infografia. També cal mencionar el contingut descarregable com una altra tàctica per atreure clients potencials, oferint-los informació de valor de forma gratuïta a canvi del seu contacte (lead).
Email màrqueting: es tracta del tipus de comunicació amb el client que es realitza a través del correu electrònic. Consisteix a enviar emails personalitzats a la base de dades de l’empresa. Perquè la tàctica sigui realment efectiva convé tenir la base de dades cuidada i segmentada correctament.
4 claus per definir un pla de màrqueting digital
Un pla de màrqueting digital pot variar molt d’una empresa a l’altre. Tot i això, en tot pla ha d’haver-hi quatre passes claus que no poden faltar:
Analitzar el punt de partida: igual que quan planifiquem un viatge estudiem el destí al qual volem anar, la nostra recomanació en l’àmbit de màrqueting digital és dur a terme una anàlisi DAFO, les seves sigles corresponen a debilitats/amenaces/ fortaleses/oportunitats. Es tracta d’un informe de situació en el que hem d’observar l’interior i exterior de la nostra organització i determinar que és el que s’està fent bé i que és el que es podria millorar, a la vegada que es detecten aquells factors que ajuden al bon desenvolupament de la companyia i aquells que estan provocant dificultats.
Definir objectius: seguint amb el símil de viatjar, abans d’emprendre una aventura solem preparar un itinerari buscant treure el màxim partit al temps disponible. Això també passa al màrqueting: hem de tenir clar on volem arribar. Un acrònim conegut en el món del màrqueting és el del SMART, ens referim al fet que els objectius que ens marquem han de ser específics, mesurables, assolibles, rellevants i oportuns. Concretament, la capacitat de mesurar és una altra de les característiques diferenciadores del màrqueting digital. Per poder analitzar si l’estratègia ha funcionat bé o malament hem de motoritzar els resultats. En aquest sentit, un concepte important és el ROI, sigles de Return of Investment o retorn sobre la inversió. Es tracta d’una mètrica utilitzada per saber quant guanya l’empresa en comparació amb el que està invertit.
Comprendre al públic objectiu: un altre aspecte rellevant a l’hora d’anar-nos-en de viatge és conèixer la cultura i habitants del país o el lloc que visitem. Passa el mateix amb el màrqueting digital, en el qual és necessari entendre amb precisió a qui ens dirigim. Una pràctica interessant és crear els denominats “buyer persona” és a dir, perfils de clients ideals per la nostra companyia. Si sabem d’algú al qual volem arribar, serà més senzill pensar com aconseguir-ho. A l’hora de crear un buyer persona hem d’estar a la guaita de tots els detalls. Per això s’han de considerar diferents tipus de dades: demogràfics en els àmbits B2C (característiques personals del comprador com l’edat, el gènere o l’educació), firmogràfics en les B2B (característiques de l’organització com els ingressos, la indústria, la ubicació o els treballadors), psicogràfics en ambdós contextos (factors com la personalitat, les opinions, o l’estil de vida) i també comportamentals pels dos contextos (historial de compra, lleialtat a la marca o als patrons d’ús). En definitiva, hem de conèixer al màxim al nostre client potencial, els seus gustos, i també les seves necessitats. El màrqueting no deixa de tractar de satisfer desitjos o resoldre problemes, pel que hem de definir i conèixer bé quines poden ser.
Identificar l’etapa de compra en la qual es troba el client: una vegada conegut al nostre client ideal, haurem de saber que la forma de dirigir-nos a ell o ella dependrà de l’etapa de compra en la qual es trobi. No és el mateix comunicar-nos amb algú que no ens coneix que amb un client que ja ha consumit en el nostre negoci. Per a això és fonamental entendre les etapes de compra en les quals es poden trobar cada persona:
Primer el client experimenta la fase de reconeixement, és a dir, pren consciència de la seva necessitat. En aquesta fase, nosaltres com a empresa hem d’oferir al client informació que l’ajudi a saber com satisfer aquesta necessitat.
Després el client passa per la fase de consideració. En aquesta etapa el consumidor ja coneix el seu desig o problemàtica i busca informació per a satisfer-la/solucionar-la. En aquest moment el consumidor cerca referents que l’ajudin a prendre la seva decisió de compra definitiva. És ara quan hem de mostrar-nos com a experts en la matèria i oferir informació de valor que ajudi a prendre una decisió i ens diferenciï de la competència.
A continuació, el client arriba a la fase de decisió. En aquesta etapa es decanta per comprar, o no. Si som la seva opció triada hem de tractar de facilitar-li el procés el màxim possible. Si no ho som, hem d’analitzar els perquès per a implementar millores.
Finalment, el client compra. No obstant això, hem de ser conscients que el nostre únic objectiu no és vendre el producte o el servei, sinó crear una bona relació amb els compradors.
Després arriba la fase de postvenda en la qual, per a mantenir al comprador satisfet, hem de dur a terme un seguiment efectiu i atendre qualsevol necessitat que pugui sorgir. L’experiència completa de compra serà la que determini si el consumidor es converteix en ambaixador de la nostra marca o no.
Ja hem vist com muntar una estratègia de màrqueting digital i els passos clau per a tenir èxit en la comunicació online, ara ja no hi ha excuses per a llançar-se a innovar i ser expertes en aquest àmbit.
