Generar interès als mitjans de comunicació espanyols es presenta com una tasca difícil en els temps que corren. La crisi de la Covid-19 ha canviat les regles del joc i, lluny de tornar a l’“antiga normalitat” més de dos anys després, hi ha costums que han arribat per quedar-se. Les redaccions han patit retallades de personal, molts i molts periodistes continuen teletreballant, han crescut considerablement els mitjans de pagament, estem tornant als esdeveniments físics… La vida segueix i les relacions públiques han de pujar al carro d’aquesta nova realitat.
Per entendre com funcionen els mitjans a Espanya hem de tenir en compte una sèrie de peculiaritats culturals que els fan especials. Existeix una tendència generalitzada de la premsa espanyola cap al branded content, és a dir, cada cop hi ha més mitjans que es nodreixen de continguts de pagament. Això és justificable donada la dependència creixent del retorn online, que en els últims 20 anys ha passat a convertir-se en la principal i gairebé única font d’ingressos per a molts mitjans, a causa de la forta caiguda que ha patit el paper. Concretament, l’últim Estudio General de Medios (EGM) ha certificat que la caiguda de lectors de premsa impresa és una tendència imparable. En total, 5.621.000 persones llegeixen diàriament diaris impresos a Espanya, que es tradueix en el fet que els diaris de paper han perdut 8,9 milions de lectors de mitjana diària en l’última dècada.
Tot i això, cal mencionar que, malgrat aquest panorama descoratjador per a les rotatives, la influència del paper continua sent molt important al nostre país. Els clients que busquen estratègies de comunicació continuen valorant molt positivament aparèixer en un diari imprès, ja que continua percebent-se com un senyal de prestigi i es considera més exclusiu que les publicacions online. Igualment, la premsa especialitzada continua tenint un pes important a nivell imprès. Els mitjans verticals continuen atraient un gran nombre de lectors amants del paper, ja que molts responsables de la presa de decisions d’aquests camps encara dipositen molta confiança a la premsa especialitzada tradicional.
Com conviure amb la feina des de casa
Partint d’aquest punt, també cal tenir en compte un altre aspecte clau com és el teletreball. Amb la pandèmia, moltes publicacions van veure’s obligades a canviar les redaccions pel menjador de casa, i aquesta mudança s’ha convertit en molts casos en permanent. Una part important de la feina d’una agència de comunicació és el denominat “seguiment” de mitjans, que consisteix a contactar amb els i les periodistes, sigui per email, telèfon o per WhatsApp, per comunicar-los alguna notícia relacionada amb el client amb qui treballen, sigui l’enviament d’una nota de premsa, oferir una oportunitat d’entrevista, convidar a un esdeveniment, consultar el seu calendari editorial…
Fins al 2019, aquest seguiment solia començar amb un email al periodista, seguit moltes vegades d’una trucada telefònica de confirmació. Tanmateix, trucar a les redaccions actualment resulta complicat, ja que en moltes ocasions no et passen amb els periodistes i, si t’hi passen, no sempre et responen. A més, a l’hora de sol·licitar contactes als i a les secretàries de redacció, els procediments varien d’un mitjà a un altre. N’hi ha alguns que s’estan prenent la protecció de dades molt seriosament i no faciliten emails personals. Aquesta situació complica molt localitzar el contacte del periodista que cobreix el tema sobre el qual volem parlar-li.
Com preparar el pitch perfecte?
Definim pitch com el text que es fa arribar al periodista com a “esquer” per generar en ell o ella interès sobre el tema que li presentem. En el cas d’una nota de premsa o d’un article, el pitch resumeix els temes principals del que es parla en el text, mentre que, per a les entrevistes, aquest paràgraf explica qui és el portaveu i proposa els temes principals sobre els quals ell o ella podria parlar.
És fonamental trobar l’angle correcte per plantejar el pitch i per fer-ho és recomanable dur a terme una investigació prèvia. Convé revisar si s’han publicat al mitjà continguts sobre el tema que volem plantejar i amb quin enfocament. A més, revisar els últims articles del periodista al qual ens dirigirem, per comprovar que no ha parlat recentment del tema que volem plantejar-li, ja que, en aquest cas, és bastant probable que el rebutgi.
També és important veure com estructuren i enfoquen els continguts, per intentar aproximar-nos al tipus d’idees i estil que busquen amb el nostre pitch. Igualment, és crucial fugir dels eslògans marquetinians. Els periodistes identifiquen ràpidament quan estem intentant “vendre” alguna cosa, per això és important centrar-nos a oferir-los un contingut de qualitat i aportar-los valor per al seu mitjà. Aquest tipus de mesures són les que diferencien una agència de comunicació de qualitat.
Des de les agències, sempre hem d’empatitzar i posar-nos en el lloc del periodista. Reben centenars d’emails al dia i, en moltes ocasions, amb la voràgine del dia a dia, els resulta complicat discernir què és veritablement interessant. Per aquest motiu, hem de fer una feina prèvia i oferir-los la informació ja digerida i preparada per crear-ne un contingut.
El poder de l’exclusivitat
Una tàctica molt interessant i que, per regla general, funciona bé, és oferir continguts en exclusiva. Al cap i a la fi, els mitjans estan competint en un mateix escenari: el de Google. Publicar continguts únics els ajuda a posicionar-se millor als diferents cercadors, ja que a nivell de SEO la còpia de continguts penalitza. Per això, oferir continguts exclusius els ajuda a guanyar posicions, a la vegada que els atorga prestigi, ja que han estat ells i no la competència els elegits per comunicar aquesta notícia.
Per aquest motiu, sempre que tinguem un contingut realment rellevant, recomanem oferir-lo en exclusiva al principal mitjà d’interès per al client, per assegurar-nos la seva atenció. Encara que no tots els clients ho entenguin, un impacte de qualitat val molt més que deu de menor valor. Una altra fórmula és oferir la informació embargada a un únic mitjà, perquè disposi del contingut de manera prèvia a la resta de publicacions i pugui preparar una peça especial, encara que s’enviï aquesta informació a la resta de contactes de la base de dades un cop acabat l’embargament. Al final, cada cop menys mitjans copien i enganxen la nota de premsa que els envien des de la marca, sinó que existeix una tendència a elaborar peces úniques que s’aprofiten dels continguts oferts per les empreses.
Sobre l’hora i data d’enviament, no hi ha una fórmula màgica. Depèn de molts factors com els calendaris editorials dels mitjans, els esdeveniments de la setmana, l’actualitat… Però a nivell general, recomanaríem enviar continguts de dimarts a dijous i en horari de matins. Els dilluns solen ser dies de reunió editorial i els periodistes tenen menys temps per consultar la safata d’entrada, mentre que els divendres són dies de tancament, per la qual cosa els periodistes estan més centrats a acabar els temes que tenen pendents que en pensar-ne de nous.
I per a tu? Quins són els teus trucs per assolir l’èxit amb els i les periodistes?
T’interessa posar en marxa un pla de comunicació? El nostre equip de consultores a LF Channel pot preparar un Pla de Relacions Públiques a mida per a cada empresa.
