Quan la DANA va devastar València l’octubre de 2024, les xarxes socials es van omplir de contingut relacionat en qüestió de minuts. Vídeos dramàtics, fotos impactants, teories sobre les causes, acusacions sobre responsables… El problema era que una part significativa del contingut que circulava era fals. Aquest patró es repeteix en cada crisi. Les xarxes amplifiquen primer i verifiquen després (si és que ho fan). Quan arriben els desmentiments, la desinformació ja ha fet la seva feina, modelant percepcions i alimentant narratives falses.
I això no afecta només les catàstrofes naturals o els esdeveniments públics. Les empreses s’enfronten exactament al mateix risc. El març de 2025, un director financer a Singapur va autoritzar una transferència de 499.000 $ durant una videotrucada amb el seu CFO i altres directius. Tot semblava normal fins que van descobrir que tots els participants en la trucada eren deepfakes, és a dir, falsificacions audiovisuals generades per intel·ligència artificial que imiten la veu i l’aparença de persones reals.
La pregunta davant situacions com aquestes, cada cop més freqüents, és on queda la veritat en un entorn on qualsevol pot fabricar contingut aparentment creïble en minuts. I com protegeixes la teva reputació quan la desinformació viatja més de pressa que els fets. La resposta es troba en un lloc que molts donen per mort: els mitjans de comunicació tradicionals. Però no com els coneixíem abans. El seu rol ha evolucionat de gatekeepers de la informació (els intermediaris que històricament controlaven l’accés i la distribució dels continguts) a verificadors essencials en un ecosistema on la credibilitat és l’actiu més escàs.
La crisi de confiança: quan tot sembla real però gairebé res ho és
Vivim una paradoxa informativa: mai no havíem tingut tant accés a informació i, al mateix temps, tanta incertesa sobre què és real i què no. Les eines d’IA permeten crear contingut visual, d’àudio i de text tan convincent que distingir l’autèntic del fabricat s’ha tornat gairebé impossible per a un ull no entrenat.
Les xarxes socials han democratitzat la creació de contingut, però també han eliminat els filtres editorials que històricament separaven la informació verificada dels rumors. Un influencer amb milions de seguidors pot compartir informació errònia sense conseqüències reals més enllà, potser, d’esborrar la publicació. No hi ha mecanismes de verificació previs, no hi ha responsabilitat editorial, no hi ha fact-checking institucional, és a dir, ningú que contrasti dades, fonts i afirmacions abans que el contingut arribi al públic.
Això no vol dir que les xarxes siguin l’enemic. Són eines extraordinàries per amplificar missatges, generar conversa i construir comunitat. Però la seva funció no és verificar, sinó amplificar. I aquí rau el problema quan la informació que s’amplifica és falsa.
Per què els mitjans tradicionals són el teu escut reputacional davant dels deepfakes
En aquest context caòtic, els mitjans de comunicació tradicionals s’han convertit en el tallafoc que separa la informació verificada del soroll digital. No per nostàlgia ni romanticisme professional, sinó per raons molt concretes que tenen un impacte directe en la protecció de la marca.
Verificació com a model de negoci, no com a extra
Els mitjans tradicionals arrisquen la seva credibilitat (i amb ella, el seu model de negoci) amb cada peça que publiquen. Un error greu o una informació falsa pot suposar la pèrdua d’audiència, anunciants, credibilitat institucional i, en casos extrems, demandes legals. Aquesta pressió enforteix els processos periodístics com la verificació de fonts, el contrast d’informació, les cadenes de responsabilitat editorial i el fact-checking com a part integral del procés.
Quan El País, RTVE o Bloomberg publiquen alguna cosa sobre la teva empresa, aquesta informació ha passat per múltiples filtres. Pot ser que no t’agradi el que diuen, però saps que han verificat abans de publicar. Aquesta comprovació institucional de la informació és el que converteix la cobertura mediàtica en un escut reputacional.
Transparència en la traçabilitat
Un altre avantatge clau dels mitjans verificats és la transparència sobre l’origen de la informació. En un article periodístic saps qui diu què, pots rastrejar les fonts, contrastar dades i verificar afirmacions. Les cites són atribuïdes, les dades tenen un origen identificable i existeix responsabilitat sobre cada afirmació.
Contrasta això amb l’opacitat de les xarxes socials, on la cadena d’amplificació d’un contingut és difusa. Qui ho va dir primer? D’on va sortir aquesta dada? Quins interessos té qui ho comparteix? Sovint, aquestes preguntes no tenen una resposta clara, cosa que dificulta enormement desmentir informació falsa de manera efectiva.
Conseqüències reals i rectificacions públiques
Els mitjans tradicionals responen davant reguladors, audiències organitzades, col·legis professionals i estàndards ètics de la professió. Quan cometen errors, i en cometen, tenen l’obligació de rectificar públicament, i aquestes rectificacions queden registrades i són fàcilment localitzables.
Les plataformes digitals i els creadors de contingut a les xarxes socials no tenen aquests mecanismes institucionalitzats. Una publicació s’esborra i desapareix sense deixar rastre, sense correcció pública i sense conseqüències clares. Aquesta diferència fonamental és el que fa que la correcció d’informació errònia als mitjans tradicionals tingui pes i credibilitat, mentre que a les xarxes socials sol ser insuficient.
Des de la trinxera: el que veiem després de 30 anys treballant amb mitjans
A LF Channel fa tres dècades que ajudem empreses a navegar per l’ecosistema mediàtic. Hem vist l’evolució completa: des del fax per enviar notes de premsa fins a estratègies omnicanal que integren mitjans tradicionals, digitals i xarxes socials. I si alguna cosa hem après és que els mitjans verificats continuen sent la peça central de qualsevol estratègia de comunicació seriosa.
Cas real: les decisions importants requereixen fonts fiables
Al sector educatiu treballem amb famílies que prenen una de les decisions més rellevants de les seves vides: triar on educar els seus fills. El nostre treball amb escoles internacionals ens ha mostrat un patró constant: les famílies descobreixen les diferents opcions educatives a les xarxes socials, però les validen als mitjans tradicionals abans de prendre la decisió final.
És a dir, poden conèixer un centre educatiu a través d’un post a Instagram o un anunci a Facebook, però abans de comprometre desenes de milers d’euros en educació, busquen cobertura editorial, opinions en mitjans especialitzats i rànquings publicats per fonts verificades per assegurar-ne la fiabilitat. La cobertura als mitjans actua com a segell de legitimitat que el contingut publicitari, per molt ben fet que estigui, no pot replicar.
L’ecosistema híbrid
La pregunta estratègica no és “mitjans tradicionals o xarxes socials?”, sinó “com funcionen junts per protegir i construir reputació?”.
Xarxes socials: velocitat i conversa
Les xarxes socials són extraordinàries per generar abast ràpid, crear conversa directa amb les audiències, provar missatges, construir comunitat i tenir presència constant. Són el canal on les marques s’humanitzen, on l’engagement és immediat i on pots reaccionar en temps real. Tanmateix, la seva funció no és verificar ni legitimar, sinó amplificar i conversar.
Mitjans tradicionals: credibilitat i verificació
Els mitjans tradicionals aporten allò que les xarxes no poden: credibilitat institucional, verificació rigorosa, permanència en el temps i legitimació. Una notícia o una menció a la teva empresa a RTVE o El Español té un pes reputacional que un post corporatiu a les xarxes socials mai tindrà. De la mateixa manera que una entrevista en un mitjà de referència posiciona de manera diferent que desenes de posts a LinkedIn.
Els mitjans de comunicació tradicionals són el canal on construeixes autoritat, on estableixes lideratge d’opinió i on la informació sobre la teva empresa queda registrada de manera permanent i accessible.
L’estratègia guanyadora: presència complementària
L’estratègia més efectiva integra ambdós ecosistemes amb rols complementaris. Les xarxes generen visibilitat i conversa constant. Els mitjans tradicionals legitimen i verifiquen. Junts creen una arquitectura reputacional molt més sòlida que qualsevol dels dos per separat.
Hem vist això funcionar una vegada darrere l’altra quan campanyes que neixen a les xarxes guanyen tracció i es consoliden quan els mitjans tradicionals les cobreixen. També a la inversa: investigacions periodístiques publicades en mitjans tradicionals que s’amplifiquen exponencialment quan les xarxes les recullen i comenten. El poder està en la sinergia, no en l’elecció binària.
Què significa això per a la teva estratègia de comunicació?
Si la reputació de la teva empresa importa (i espòiler: importa), no et pots permetre ignorar els mitjans de comunicació tradicionals. No es tracta de “sortir a les notícies” per vanitat corporativa, sinó de tenir una narrativa verificada sobre la teva marca abans que el buit informatiu l’ompli amb contingut no verificat o directament fals.
Prevenció abans que reacció
L’estratègia més efectiva contra la desinformació no és reactiva, sinó preventiva. Construir relacions sòlides amb mitjans verificats, posicionar portaveus com a fonts expertes i generar cobertura constant sobre temes rellevants crea un historial de credibilitat que actua com a protecció quan arriba informació falsa.
Si la primera vegada que els mitjans cobreixen informació sobre la teva empresa és durant una crisi, estàs jugant en mode difícil. Però si ja ets una font d’informació habitual, si els periodistes coneixen el teu treball i existeix un historial de transparència, la gestió de crisi és infinitament més manejable.
Quan la desinformació et toca de ple
Inevitablement, en algun moment circularà informació falsa o enganyosa sobre la teva empresa. Quan això passa, la teva millor eina de defensa és rectificar-la a través de mitjans verificats, no en comunicats corporatius publicats a la teva web que ningú llegeix. Tampoc publicant fils interminables a X explicant la veritat. La millor aliada contra la desinformació sobre la teva organització és la informació verificada, publicada per tercers creïbles, que estableix els fets de manera veraç.
Això només funciona si ja tens relacions de confiança amb mitjans i periodistes, si ets una font accessible i transparent, i si has construït credibilitat abans de necessitar-la.
B2B: on la verificació importa més
En comunicació B2B, on els stakeholders prenen decisions importants basades en informació, la verificació importa exponencialment més. Un comprador corporatiu que avalua proveïdors tecnològics, un inversor que analitza on col·locar capital o un consell que decideix amb quins partners treballar són alguns exemples de perfils que validen informació en fonts verificades abans de decidir.
Tenir presència constant en mitjans especialitzats del teu sector no és un “nice to have”, és arquitectura de confiança que influeix en decisions comercials.
Els mitjans tradicionals no s’estan morint, estan evolucionant
La narrativa de “la mort dels mitjans tradicionals” és, en si mateixa, clickbait. Els mitjans no s’estan morint; estan transformant la seva funció en un ecosistema informatiu més complex. De gatekeepers exclusius de la informació han passat a ser verificadors essencials en un mar de contingut no filtrat.
A LF Channel, fa 30 anys que ajudem empreses a navegar l’evolució constant de l’ecosistema mediàtic. Hem vist tecnologies arribar i transformar la manera com ens comuniquem. Però una cosa roman constant: la credibilitat es construeix amb fets verificables, comunicats per fonts fiables i avalats per processos rigorosos. Això no canvia amb la tecnologia; si de cas, es torna més valuós.
Vols saber com construir presència verificada que protegeixi la teva reputació abans que la desinformació tingui oportunitat? Parlem-ne.
