En els últims anys, el fenomen del influencer màrqueting ha crescut sense parar tant a nivell global com local. A Espanya, s’ha consolidat com una de les eines de màrqueting més utilitzades per les marques, com demostra l’augment de la inversió en l’últim any, segons el Advertising Bureau Spain (IAB): +23,9% vs. 2023. Ja l’any anterior, el creixement va ser molt similar, amb un +22,8% respecte al 2022.
L’auge d’aquesta tendència ha fet que aquest tipus d’activacions requereixin d’una revisió i actualització del codi de conducta original, llançat en 2020 per l’Associació Espanyola d’Anunciants (AEA) i AUTOCONTROL, l’Organisme independent nacional d’Autoregulació Publicitària. Al llarg dels últims 5 anys han sorgit noves normatives i directives europees que impacten en el sector del màrqueting de influencers i que també han de ser considerades a l’hora d’exercir aquesta activitat. Ha de ser igual d’important saber mesurar el ROI que complir amb el vessant legal en aquestes activacions.
Coautoritzat pel Interactive IAB, l’associació de publicitat, màrqueting i comunicació digital a Espanya, en aquesta nova versió del codi s’inclouen tots els canvis normatius que afecten els creadors de contingut audiovisual o influencers, agències de publicitat i/o màrqueting i/o comunicació que ofereixin aquest servei, els qui hauran d’informar de la seva existència als influencers, afavorir la possible adhesió d’aquests al codi i incloure a més la necessitat del seu compliment en els contractes.
Quines novetats porta aquest nou codi i quan entra en vigor?
El nou “Codi de conducta de publicitat a través de influencers 2025” va entrar en vigor el passat 1 d’octubre de 2025 i ja està disponible per a la seva consulta i descàrrega aquí. Des de LF Channel, hem fet una anàlisi complet del document amb la intenció d’exposar de manera clara i breu les principals novetats que cal tenir en compte per a la seva aplicació d’ara endavant:
1. Una definició més àmplia de publicitat
A partir d’ara, també seran considerades com a publicitat aquelles cessions o regals de productes oferits per part de les marques, així com les experiències, entrades a esdeveniments o serveis que s’ofereixin als influencers, catalogades com a pagament en espècies, independentment del valor del producte o servei. Es considerarà llavors publicitat, també es considerarà publicitat a qualsevol esment o contingut gràfic relatiu a una marca comercial que estigui dirigida a la promoció de productes o serveis i/o siguin divulgats a canvi d’una contraprestació.
2. Més claredat en la identificació de publicitat
Qualsevol acció publicitària o esment a una marca quan hi hagi una contraprestació pel mig haurà de ser catalogada com a “publicitat” o “col·laboració pagada”. Ja no es podran utilitzar els termes relatius a la cessió o regalia com a “regal”, “gifted” o “gifting”. Aquests esments hauran de ser correctament mostrades en els continguts publicats pel influencer, apareixent amb claredat i des de l’inici del contingut, no entre un embolic d’etiquetes afegides al final del post o en una lletra minúscula i pràcticament il·legible en la cantonada inferior d’un vídeo.
3. Responsabilitat compartida per a creadors i agències
Tant el propi influencer com la seva agència de representació o aquella que estigui gestionant la col·laboració seran responsables de qualsevol incompliment, sent tots els implicats responsables de respectar tots els aspectes d’aquest nou codi de conducta.
4. Formalització i més rigor
Els contractes que es formalitzin en el marc de qualsevol col·laboració, hi hagi una contraprestació pel mig o no, hauran de recollir expressament el compromís de complir amb aquest codi de conducta i totes les seves implicacions.
5. Major protecció al menor
La normativa en aquest cas es torna més estricta, amb la necessitat de formalitzar un contracte entre els pares o tutors legals del menor, que sempre que tingui una edat compresa entre els 14 i 18 anys haurà de ser signat també pel nen/a.
A més, els continguts promoguts per menors sempre hauran de respectar la normativa legal i deontològica general i del sector al qual corresponguin i no incloure declaracions o presentacions visuals perjudicials per al seu desenvolupament físic, mental o moral.
6. Ús de la intel·ligència artificial
En el cas que la comunicació comercial es generi o modifiqui essencialment amb sistemes d’intel·ligència artificial, hauran de complir-se les exigències legals sobre aquest tema. A més, sempre s’adoptaran les cauteles necessàries per a evitar que la utilització de sistemes de IA pugui induir a error.
Més enllà d’aquestes claus genèriques, Convidem als qui desenvolupin algun tipus d’activitat relacionada amb la influència digital i la gestió de influencers a consultar el codi al complet, ja que inclou recomanacions detallades sobre com indicar el contingut publicitari en cadascuna de les xarxes socials existents i que són objecte de la seva difusió.
Finalment, també volem aclarir que estem parlant d’un codi d’adhesió voluntari, i per tant no vinculant, però l’incompliment de la qual pot ser objecte de denúncia per part de qualsevol usuari o associació, podent derivar en infraccions normatives com la Llei General de Publicitat, la Llei de Competència Deslleial o la Llei General de Comunicació Audiovisual. En els casos més greus, com a publicitat encoberta o dirigida a menors d’edat, més enllà del mal d’imatge intrínsec que poden pat influencers i les seves agències, els implicats poden enfrontar-se a multes de fins a 750.000 € si les autoritats competents decideixen intervenir.
