En los últimos años, el fenómeno del influencer marketing ha crecido sin parar tanto a nivel global como local. En España, se ha consolidado como una de las herramientas de marketing más utilizadas por las marcas, como demuestra el aumento de la inversión en el último año, según el Advertising Bureau Spain (IAB): +23,9% vs. 2023. Ya en el año anterior, el crecimiento fue muy similar, con un +22,8% respecto al 2022.
El auge de esta tendencia ha hecho que este tipo de activaciones requieran de una revisión y actualización del código de conducta original, lanzado en 2020 por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y AUTOCONTROL, el Organismo independiente nacional de Autorregulación Publicitaria. A lo largo de los últimos 5 años han surgido nuevas normativas y directivas europeas que impactan en el sector del marketing de influencers y que también deben ser consideradas a la hora de ejercer dicha actividad. Debe ser igual de importante saber medir el ROI que cumplir con la vertiente legal en estas activaciones.
Coautorizado por el Interactive IAB, la asociación de publicidad, márketing y comunicación digital en España, en esta nueva versión del código se incluyen todos los cambios normativos que afectan a los creadores de contenido audiovisual o influencers, agencias de publicidad y/o marketing y/o comunicación que ofrezcan este servicio, quienes deberán informar de su existencia a los influencers, favorecer la posible adhesión de estos al código e incluir además la necesidad de su cumplimiento en los contratos.
¿Qué novedades trae este nuevo código y cuándo entra en vigor?
El nuevo “Código de conducta de publicidad a través de influencers 2025” entró en vigor el pasado 1 de octubre de 2025 y ya está disponible para su consulta y descarga aquí. Desde LF Channel, hemos hecho un análisis completo del documento con la intención de exponer de forma clara y breve las principales novedades que hay que tener en cuenta para su aplicación de ahora en adelante:
1. Una definición más amplia de publicidad
A partir de ahora, también serán consideradas como publicidad aquellas cesiones o regalos de productos brindados por parte de las marcas, así como las experiencias, entradas a eventos o servicios que se ofrezcan a los influencers, catalogadas como pago en especies, independientemente del valor del producto o servicio. Se considerará entonces publicidad, también se considerará publicidad a cualquier mención o contenido gráfico relativo a una marca comercial que esté dirigida a la promoción de productos o servicios y/o sean divulgados a cambio de una contraprestación.
2. Más claridad en la identificación de publicidad
Cualquier acción publicitaria o mención a una marca cuando haya una contraprestación de por medio deberá ser catalogada como “publicidad” o “colaboración pagada”. Ya no se podrán utilizar los términos relativos a la cesión o regalía como “regalo”, “gifted” o “gifting”. Dichas menciones deberán ser correctamente mostradas en los contenidos publicados por el influencer, apareciendo con claridad y desde el inicio del contenido, no entre una maraña de hashtags añadidos al final del post o en una letra minúscula y prácticamente ilegible en la equina inferior de un vídeo.
3. Responsabilidad compartida para creadores y agencias
Tanto el propio influencer como su agencia de representación o aquella que esté gestionando la colaboración serán responsables de cualquier incumplimiento, siendo todos los implicados responsables de respetar todos los aspectos de este nuevo código de conducta.
4. Formalización y más rigor
Los contratos que se formalicen en el marco de cualquier colaboración, haya una contraprestación de por medio o no, deberán recoger expresamente el compromiso de cumplir con este código de conducta y todas sus implicaciones.
5. Mayor protección al menor
La normativa en este caso se vuelve más estricta, con la necesidad de formalizar un contrato entre los padres o tutores legales del menor. Además, si el/la joven tiene una edad comprendida entre los 14 y 18 años, también deberá firmarlo.
Además, los contenidos promovidos por menores siempre deberán respetar la normativa legal y deontológica general y del sector al que correspondan y no incluir declaraciones o presentaciones visuales perjudiciales para su desarrollo físico, mental o moral.
6. Uso de la inteligencia artificial
En el caso de que la comunicación comercial se genere o modifique esencialmente con sistemas de inteligencia artificial, deberán cumplirse las exigencias legales al respecto. Además, siempre se adoptarán las cautelas necesarias para evitar que la utilización de sistemas de IA pueda inducir a error.
Más allá de estas claves genéricas, Invitamos a quienes desarrollen algún tipo de actividad relacionada con la influencia digital y la gestión de influencers a consultar el código al completo, ya que incluye recomendaciones detalladas sobre cómo indicar el contenido publicitario en cada una de las redes sociales existentes y que son objeto de su difusión.
Por último, también queremos aclarar que estamos hablando de un código de adhesión voluntario, y por lo tanto no vinculante, pero cuyo incumplimiento puede ser objeto de denuncia por parte de cualquier usuario o asociación, pudiendo derivar en infracciones normativas como la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal o la Ley General de Comunicación Audiovisual. En los casos más graves, como publicidad encubierta o dirigida a menores de edad, más allá del daño de imagen intrínseco que pueden sufrir influencers y sus agencias, los implicados pueden enfrentarse a multas de hasta 750.000 € si las autoridades competentes deciden intervenir.
