La ONU ha fijado en 2024 la fecha límite para impedir una catástrofe climática: si no actuamos en menos de dos años y reducimos las emisiones de carbono y gases de efecto invernadero (GEI), el daño en el planeta será irreversible. El informe “Mitigación del cambio climático” publicado por las Naciones Unidas y el Panel Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climático da un ultimátum claro: “es ahora o nunca”.
Ante estas perspectivas, es importante que todas las partes de la sociedad se impliquen y trabajen de forma conjunta para reducir su impacto climático y mejorar en sostenibilidad. No obstante, las empresas son las que deben tomar la delantera y liderar el cambio. Si bien es cierto que las acciones individuales pueden marcar la diferencia, las organizaciones son quienes pueden realizar acciones a gran escala con un efecto directo sobre el clima.
Es el momento para las empresas de pasar a la acción, tal y como se destacó en la conferencia anual Sustain de nuestro cliente EcoVadis. Dentro de las medidas, estrategias y actos en sostenibilidad realizados por las empresas debe tenerse muy en cuenta el papel de la comunicación, que puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de todas las iniciativas. Huir del greenwashing, comunicar internamente de forma correcta, y apoyar la publicación de los avances con datos impulsarán el efecto de las acciones llevadas a cabo.
Greenwashing: el gran enemigo de la comunicación sobre sostenibilidad
La comunicación de las medidas en sostenibilidad realizadas por una empresa debe estar siempre basada en hechos reales. Si una compañía anuncia que reducirá su uso de plásticos o sus emisiones, trabajará con proveedores sostenibles, o utilizará materiales reciclados, debe demostrarlo con hechos y cifras antes de compartirlo.
A pesar de que esta parece una premisa evidente, no ha sido la norma en los últimos años, donde el greenwashing ha sido un formato recurrente. El greenwashing o ecoblanqueo es una práctica de marketing y comunicación destinada a crear una imagen ilusoria de responsabilidad ecológica. Las empresas u organizaciones dicen públicamente preocuparse por el medio ambiente o la sociedad, cuando sus acciones en realidad los perjudican y tienen efectos negativos directos sobre el planeta y las personas.
El greenwashing ha perjudicado gravemente la credibilidad de las empresas que lo han adoptado, y ha dificultado el camino a las organizaciones que realmente actúan para mejorar su sostenibilidad y comunican acerca de ello. No obstante, este contexto tiene un ganador: el planeta. La sociedad exige a las compañías demostrar su impacto en el medio ambiente o en las comunidades con las que se relacionan, lo que lleva a las empresas que quieren compartir sus avances en sostenibilidad a demostrarlos de forma fundamentada, con datos y acciones visibles y comprobables.
Así se ha cambiado la forma en la que se comunica. Ya no se habla solamente de responsabilidad social corporativa o empresarial (RSC o RSE). En la actualidad han ganado protagonismo las políticas ESG, siglas en inglés de “medioambientales, sociales y de gobernanza”, con las cuales las empresas aspiran a tener un impacto real en todos los aspectos de su entorno. La comunicación interna y externa son claves para una adopción exitosa y un impacto más allá de la misma compañía, ya que permiten implicar a los distintos públicos y stakeholders de la organización.
Comunicación interna, la base para una correcta adopción de la sostenibilidad
Que todas las personas que forman parte de una empresa conozcan y comprendan las medidas y políticas en sostenibilidad es esencial para asegurar su implementación de forma correcta. Dar a conocer y explicar las iniciativas y normas que se adoptan en cada nivel, formar a los equipos, monitorizar los avances y corregir los errores es la única manera de progresar hacia la sostenibilidad empresarial.
El departamento de comunicación debe trabajar coordinadamente con las personas responsables de la sostenibilidad para organizar y realizar acciones concretas y estratégicas para cada departamento, explicando los detalles, políticas, iniciativas y formas de trabajar que se adoptarán. El objetivo debe ser que todos los empleados y empleadas tengan la sostenibilidad como la principal prioridad en su trabajo y funciones, de forma que se impulse la misión y el compromiso empresariales de forma conjunta.
Implicar a las empresas colaboradoras y socios proveedores también es clave, ya que más del 70% del impacto social y medioambiental de una organización proviene de su cadena de valor. Así, transmitirles y comunicarles las prioridades y trabajar para que mejoren sus prácticas ayudará no solamente a la propia empresa, sino también a todos los socios que se relacionen a su vez con los proveedores. El objetivo final es asegurar el impacto real de la sostenibilidad empresarial y poder llegar a comunicarlo de forma pública, apoyándose en hechos demostrados.
Comunicar sobre la sostenibilidad real, clave para asegurar el futuro
Una vez las políticas ESG han sido adaptadas, las compañías deben monitorizar y evaluar sus resultados para mejorarlos de forma constante. Un cambio puntual no es suficiente para reducir el impacto en el clima, es necesario ser constante y aspirar a la excelencia con tal de asegurar el futuro del planeta.
Medir el impacto real permite además comunicar externamente de forma fundamentada. Las empresas que comprueban sus avances y generan informes detallados tienen la posibilidad de comunicar acerca de su sostenibilidad real sin temor de ser acusadas de greenwashing. Cuentan con empleados/as y empresas colaboradoras como prescriptores que pueden confirmar sus acciones y demostrar los resultados.
Esto permite aproximarse a clientes/as que valoran la sostenibilidad en sus compras, asegurando que están ayudando a crear un mundo más ecológico y una sociedad más justa. También se sitúa a la compañía como referencia para otras empresas del sector o competidores, que ven como la sostenibilidad es una ventaja estratégica real.
El camino de la sostenibilidad puede parecer difícil, pero es esencial empezar a andar por él en este mismo momento. El futuro de todo el planeta está en juego y las empresas deben pasar a la acción, apoyándose en la comunicación para asegurar que su impacto es real. Una estrategia medioambiental, social y de gobernanza fundamentada debe basarse en la comunicación interna y externa para alcanzar el éxito, huir del greenwashing y construir un porvenir mejor.
