Generar interés en los medios de comunicación españoles se presenta como una tarea ardua en los tiempos que corren. La crisis de la Covid-19 ha cambiado las reglas del juego y, lejos de regresar a la “antigua normalidad” más de dos años después, hay costumbres que han llegado para quedarse. Las redacciones han sufrido recortes de personal, muchos y muchas periodistas siguen teletrabajando, han crecido considerablemente los medios de pago, estamos volviendo a los eventos físicos… La vida sigue y las relaciones públicas deben subirse al carro de esta nueva realidad.
Para entender cómo funcionan los medios en España debemos tener en cuenta una serie de peculiaridades culturales que los hacen especiales. Existe una tendencia generalizada de la prensa española hacia el branded content, es decir, cada vez hay más medios que se nutren de contenidos de pago. Esto es justificable dada la creciente dependencia del retorno online que, en los últimos 20 años ha pasado a convertirse en la principal y casi única fuente de ingresos para muchos medios, debido a la fuerte caída que ha sufrido el papel. Concretamente, el último Estudio General de Medios (EGM) ha certificado que la caída de lectores de prensa impresa es una tendencia imparable. En total, 5.621.000 personas leen a diario periódicos impresos en España, esto se traduce en que los periódicos de papel han perdido 8,9 millones de lectores de media diaria en la última década.
Aun así, cabe mencionar que, a pesar de este desalentador panorama para las rotativas, la influencia del papel sigue siendo muy importante en nuestro país. Los clientes que buscan estrategias de comunicación siguen valorando muy positivamente aparecer en un diario impreso, ya que se sigue percibiendo como una señal de prestigio y se considera más exclusivo que las publicaciones online. Igualmente, la prensa especializada sigue teniendo un importante peso a nivel impreso. Los medios verticales siguen atrayendo un gran número de lectores amantes del papel, ya que muchos responsables de la toma de decisiones de estos campos siguen depositando mucha confianza en la prensa especializada tradicional.
Cómo convivir con el trabajo desde casa
Partiendo de este punto, también hay que tener en cuenta otro aspecto clave como es el del teletrabajo. Con la pandemia, muchas publicaciones se vieron obligadas a cambiar las redacciones por el salón de su casa y esta mudanza se ha convertido en muchos casos en permanente. Una parte importante del trabajo de una agencia de comunicación es el denominado “seguimiento” de medios, el cual consiste en contactar a los y las periodistas, bien sea por email, teléfono o por WhatsApp, para comunicarles alguna noticia relacionada con el cliente con el que se está trabajando, bien sea el envío de una nota de prensa, ofrecer una oportunidad de entrevista, invitar a un evento, consultar su calendario editorial…
Hasta 2019, este seguimiento solía empezar por un email al periodista, seguido muchas veces de una llamada telefónica de confirmación. Sin embargo, actualmente llamar a las redacciones resulta complicado ya que en muchas ocasiones no te pasan con los periodistas y, si te pasan, no siempre te responden. Además, a la hora de solicitar contactos a los y las secretarios de redacción, los procedimientos varían de un medio a otro. Hay algunos que se están tomando la protección de datos muy en serio y no facilitan emails personales. Esta situación complica mucho localizar el contacto del periodista que cubre el tema sobre el que queremos hablarle.
¿Cómo preparar el pitch perfecto?
Definimos pitch como el texto que se hace llegar al periodista a modo de “cebo” para generar en él o ella interés sobre el tema que se le presenta. En el caso de una nota de prensa o de un artículo, el pitch resume los temas principales de los que se habla en el texto, mientras que, para las entrevistas, este párrafo explica quién es el portavoz y propone los temas principales sobre los que él o ella podría hablar.
Es fundamental encontrar el ángulo correcto para plantear el pitch y para ello es recomendable llevar a cabo una investigación previa. Conviene revisar si se han publicado en el medio contenidos sobre el tema que queremos plantear y con qué enfoque. Además, revisar los últimos artículos del periodista al que nos vamos a dirigir, para comprobar que no ha hablado recientemente del tema que queremos plantearle ya que, en ese caso, es bastante probable que nos lo rechace.
También es importante ver cómo estructuran y enfocan los contenidos, para intentar aproximarnos con nuestro pitch al tipo de ideas y estilo que buscan. También es crucial huir de los eslóganes marketinianos. Los periodistas identifican rápidamente cuándo estamos intentando “vender” algo, por ello es importante centrarnos en ofrecerles un contenido de calidad y aportarles valor para su medio. Este tipo de medidas es lo que diferencia una agencia de comunicación de calidad.
Desde las agencias, siempre debemos empatizar y ponernos en el lugar del periodista. Reciben cientos de emails al día y, en muchas ocasiones, con la vorágine del día a día, les resulta complicado discernir entre qué es lo verdaderamente interesante. Por este motivo, debemos hacer un trabajo previo y ofrecerles la información ya digerida y lista para preparar un contenido.
El poder de la exclusividad
Una táctica muy interesante y que, por regla general, funciona bien, es ofrecer contenidos en exclusiva. Al fin y al cabo, los medios están compitiendo en un mismo escenario: el de Google. Publicar contenidos únicos les ayuda a posicionarse mejor en los distintos buscadores, ya que a nivel SEO la copia de contenidos penaliza. Por ello, ofrecer contenidos exclusivos les ayuda a ganar posiciones, al tiempo que les otorga prestigio, ya que han sido ellos y no la competencia los elegidos para comunicar esa noticia.
Por este motivo, siempre que tengamos un contenido realmente relevante, recomendamos ofrecérselo en exclusiva al principal medio de interés para el cliente para asegurarnos su atención. Aunque no todos los clientes entienden esto, un impacto de calidad vale mucho más que diez de menor valor. Otra fórmula es ofrecer la información embargada a un único medio, para que disponga del contenido de manera previa al resto de publicaciones y puedan preparar una pieza especial, aunque se envíe dicha información al resto de contactos de la base de datos una vez acabe el embargo. Al final, cada vez menos medios copian y pegan la nota de prensa que les envían desde la marca, sino que existe una tendencia a elaborar piezas únicas que se aprovechan de los contenidos ofrecidos por las compañías.
Sobre la hora y fecha de envío, no hay una fórmula mágica. Depende de muchos factores como los calendarios editoriales de los medios, los eventos de la semana, la actualidad… Pero a nivel general, recomendaríamos enviar contenidos de martes a jueves y en horario de mañana. Los lunes suelen ser días de reunión editorial y los periodistas tienen menos tiempos para consultar su bandeja de entrada, mientras que los viernes son días de cierre, por lo que los periodistas están más centrados en terminar los temas que tienen pendientes que en pensar nuevos.
¿Y para ti? ¿Cuáles son tus trucos para alcanzar el éxito con los y las periodistas?
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