La sostenibilidad es un eje estratégico para las organizaciones contemporáneas. Sin embargo, comunicar de manera auténtica y creíble este compromiso representa uno de los principales retos en el ámbito de las relaciones públicas y la comunicación corporativa.
En LF Channel, entendemos que, en la actualidad, la audiencia es cada vez más consciente de la importancia de la sostenibilidad empresarial, y por lo tanto más crítica, por lo que la autenticidad ya no es opcional, sino que se hace es imprescindible. Ahora, las organizaciones deben demostrar su compromiso en materia de sostenibilidad con acciones tangibles, ya no valen los discursos aspiracionales. Para que esta comunicación sea efectiva requiere transparencia, coherencia y estar dispuesta a compartir los logros, pero también los desafíos que se presentan para lograr la sostenibilidad empresarial.
Claves para una comunicación sostenible creíble
En nuestra experiencia como consultora de comunicación, hemos comprobado que la honestidad genera mayor credibilidad que las narrativas que aluden a la perfección, por lo que se trata de enfoques a tener muy en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación real y, por lo tanto, efectiva y creíble. A continuación, algunas claves para llevarla a cabo.
- Adoptar una narrativa de progreso, no de perfección
Las compañías deben comunicar su sostenibilidad como una evolución, compartiendo los retos que se encuentran en el camino, los aprendizajes y, también, las oportunidades. Este planteamiento genera una mayor conexión emocional y más credibilidad que la que supone presentar una imagen de perfección ecológica inalcanzable.
- Integrar la sostenibilidad en la identidad corporativa
La comunicación sostenible debe integrarse de manera transversal en la estrategia de comunicación de la empresa. El mensaje debe estar presente y ser coherente desde las relaciones con medios de comunicación hasta el contenido creado para redes sociales o en la comunicación interna, además de estar respaldado por acciones concretas en toda la organización.
- Aportar datos verificables
Las campañas de comunicación sostenible deben respaldarse con métricas objetivas y certificaciones reconocidas. Herramientas como las evaluaciones de EcoVadis proporcionan credibilidad al cuantificar el desempeño en diferentes áreas de influencia de la empresa. Estas certificaciones externas añaden una garantía independiente que fortalece significativamente la narrativa corporativa.
- Utilizar storytelling emocional y humano
Las historias personales y reales conectan más que las cifras y las estadísticas frías. Humanizar el mensaje sostenible con testimonios, historias de impacto y/o narrativas visuales aumenta significativamente el engagement y facilitan su recuerdo. Como hemos explorado en otros artículos de nuestro blog, el storytelling auténtico es fundamental para construir reputación corporativa.
- Involucrar al entorno
En materia de sostenibilidad, las estrategias de relaciones públicas más efectivas son las que involucran de manera activa a los actores directos de la compañía, como son el personal de una empresa, clientela, proveedores y comunidades locales. Esta participación, además de enriquecer los esfuerzos sostenibles, genera vínculos reales y embajadores auténticos de la marca que amplifican el mensaje de manera orgánica.
El papel de las relaciones públicas para la sostenibilidad
Quienes nos dedicamos a la comunicación tenemos la responsabilidad de liderar la narrativa hacia un futuro más sostenible, lo que implica comunicar las iniciativas verdes de las empresas para las que trabajamos, pero también desafiarlas a elevar sus estándares y asegurarnos que sus compromisos se traduzcan en acciones verificables alineadas con sus mensajes.
Además de por nuestra propia cultura corporativa, en LF Channel tenemos experiencia trabajando con líderes en sostenibilidad como EcoVadis, plataforma global de calificaciones de sostenibilidad empresarial, lo que nos permite comprender profundamente los matices de una comunicación verde auténtica y efectiva, descubre más en el caso de éxito de EcoVadis. Este tipo de colaboraciones nos ha demostrado que la medición rigurosa y la comunicación transparente son fundamentales en una estrategia de sostenibilidad efectiva, ya que las evaluaciones de sostenibilidad proporcionan el fundamento necesario para desarrollar narrativas creíbles que resistan el escrutinio público y al denominado greenwashing.
Greenwashing: el principal obstáculo para la credibilidad
El greenwashing representa una de las amenazas más significativas para la comunicación sostenible auténtica. Se trata de una práctica engañosa que consiste en crear una imagen ecológica mediante estrategias de marketing y comunicación sin reflejo real en acciones sostenibles, y tiene consecuencias devastadoras tanto para las organizaciones que lo practican como para aquellas que desarrollan esfuerzos legítimos.
Este tipo de acciones tiene tal influencia que la Unión Europea la reguló en su Directiva 2024/25, con el objetivo de empoderar a las personas consumidoras para la transición ecológica, proporcionando una mayor protección contra prácticas comerciales desleales.
Desde la perspectiva de las relaciones públicas, el greenwashing genera:
- Erosión de la confianza: una vez identificada esta práctica, la reputación corporativa es dañada de manera irreparable.
- Desconfianza generalizada: el escepticismo se propaga ante cualquier comunicación sostenible
- Distorsiones del mercado: las empresas convencidas y comprometidas pierden es ventaja competitiva.
- Riesgo reputacional y legal: multas, sanciones y crisis de comunicación que pueden comprometer la viabilidad de la compañía que aplica estas prácticas.
Construyendo confianza a través de la transparencia
En definitiva, la comunicación sostenible auténtica se reduce a un principio fundamental: la confianza se construye con hechos, no con palabras. Las organizaciones que comunican sus esfuerzos ambientales con honestidad, que reconocen sus limitaciones y que demuestran mejoras continuas son las que logran diferenciarse en un mercado saturado de mensajes verdes.
A la hora de diseñar estrategias de comunicación y relaciones públicas, esto representa tanto un desafío como una oportunidad extraordinaria al tener la capacidad de ayudar a las organizaciones a desarrollar narrativas auténticas que mejoren su reputación y que contribuyan a la construcción de un futuro más sostenible por convicción.
