Segons una enquesta d’Adecco realitzada a 2.000 joves espanyols entre 4 i 16 anys, la professió de influencer és la cinquena més desitjada en el rànquing. A més, segons un altre recent estudi de 2Btube, Espanya ja compta amb més de 9.000 creadors de contingut professionals, si considerem perfils que tinguin més de 100.000 seguidors.
Els influencers estan de moda i no precisament passatgera. Han arribat per a quedar-se. Sempre han existit persones influents i celebritats que han cedit la seva imatge a les marques, però el món de possibilitats que ha obert la irrupció de les xarxes socials ha consolidat un dels fenòmens de màrqueting que ha estat en boca de tothom en els últims anys.
Per a enguany i segons l’Aliança d’Estàndards per a la Publicitat Europea (EASA), s’estima una inversió de 4.250 milions d’euros per a 2023, 5.330 milions d’euros per a 2025 i 6.230 milions d’euros de cara a 2027.
Però… Què és un influencer o influenciador?
Aquesta és una qüestió de primer curs de “Influencer Màrqueting” i pot semblar òbvia per a molta gent, però vegem que diu la Reial Acadèmia Espanyola sobre aquest tema. Segons la RAE, influencer és un anglicisme utilitzat en referència a una persona amb capacitat per a influir sobre unes altres, principalment a través de les xarxes socials. Dins del sector del màrqueting i la comunicació, sempre han existit els KOL o Key Opinion Leaders, que són el que sempre hem conegut com a líders d’opinió i representen les veus “autoritzades i prestigioses” sobre temes concrets.
Tal com diu la RAE, en aquest cas, després de l’aparició i consolidació de les xarxes socials en la nostra societat, ha sorgit la figura de certs creadors de contingut que es posicionen com “influencers” i que utilitzen l’elevat nombre de seguidors que estan subscrits als seus comptes, o el gran nivell d’interacció (engagement rate) que tenen, amb els mateixos per a autodenominar-se com a tal.
Sigui com sigui, no hem de perdre el focus i aquest està en el poder d’influència que pot exercir una determinada figura en l’opinió o decisió de compra d’un grup específic de seguidors, sigui a través de les xarxes socials o per un altre canal. Un influencer pot inclús no tenir perfils socials o que aquests tinguin unes xifres que puguin passar molt desapercebudes per a les marques, i posseir un poder d’influència enorme sobre el públic al qual es destina una determinada campanya o acció de comunicació.
La nova llei dels influencers: ¿I ara què?
La “llei de influencers” com és coneguda la nova Llei General de Comunicació Audiovisual (LGCA) va ser aprovada l’any passat, concretament el 22 de Juliol i substitueix a l’anterior aprovació, que datava de 2010. El principal objectiu d’aquesta nova llei és la regulació dels continguts a Internet i l’equilibri de la competència quant a publicitat es refereix, però com és obvi, el principal motiu de discussió és la tributació i el pagament d’impostos que han d’assumir els influencers.
Les principals novetats son:
- El prestador del servei audiovisual: àmbit d’aplicació
Aquesta normativa explica que qualsevol prestador de serveis establert a Espanya haurà de sotmetre’s a aquesta llei, però… això aplica en els següents casos:
- Si es ‘va iniciar per primera vegada la seva activitat a Espanya i es manté un vincle estable i efectiu amb l’economia espanyola’, encara que no es treballi a Espanya ni en cap Estat membre.
- Si ‘s’utilitza un enllaç ascendent amb un satèl·lit situat a Espanya’.
- Si ‘s’utilitza una capacitat de satèl·lit pertanyent a Espanya’.
La resposta als quals penseu en el cas de l’èxode de youtubers o streamers a Andorra, és que sí. El govern ha fet tot el possible per a repercutir en la tasca d’aquests creadors que han emigrat a la recerca de règims fiscals més favorables. Si bé encara no són clars els detalls normatius, el més probable és que qualsevol streamer o youtuber que gravi o editi contingut perquè sigui consumit per una audiència espanyola haurà de “passar per la pedra”.
- Usuaris “especialment rellevants”
Aquells usuaris que compleixin els següents requisits, a més, hauran de complir amb una sèrie d’obligacions addicionals:
- Realitzar un servei com a activitat econòmica que comporti l’obtenció d’ingressos significatius.
- Ser el responsable editorial dels continguts, és a dir, seleccionar i organitzar de forma regular el contingut que es penja o difon en el canal o plataforma.
- Que el servei prestat vagi dirigit a una part significativa del públic en general i que pugui tenir un impacte important sobre ell.
- Que el contingut emès tingui la intenció d’informar, entretenir o educar.
- Que el servei sigui ofert a través d’internet i estigui establert a Espanya.
- Obligacions i sancions per usuaris “especialment rellevants”:
- Inscriure’s en el registre estatal com a prestador de serveis de comunicació audiovisual (Sí, igual que les cadenes de televisió o plataformes de contingut a demanda)
- Advertir als usuaris del possible risc per al desenvolupament físic, mental i moral dels continguts i programes audiovisuals del seu canal.
- Observar alguns dels principis generals de la Llei 13/2022, com la igualtat de gènere, respecte de la dignitat humana, persones discapacitades, autoregulació, etc.
- Protegir els menors d’edat proporcionant mecanismes de control parental, classificant i separant els continguts, etc.
- Diferenciar entre publicitat i continguts editorials.
Aquells que no compleixin amb les obligacions s’enfrontaran a sancions, que poden anar des dels 10.000 euros a 150.000 euros, depenent de la gravetat.
Un registre estatal per a Influencers y Streamers
La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (*CNMC) va publicar fa algunes setmanes un informe sobre el Registre Estatal de Prestadors del Servei de Comunicació Audiovisual. En ell, afegeix als streamers amb especial rellevància dins del seu marc normatiu i es desenvolupa una classificació per a diferenciar als streamers segons el mitjà en el qual emetin el seu contingut (ràdio, satèl·lit, IPTV), i si el seu contingut és obert o de pagament, a més de diferenciar entre l’àmbit nacional o local.
L’objectiu d’aquest Registre Estatal no és més que els creadors de contingut estiguin millor definits i hi hagi un major control de les seves activitats comercials. Així mateix, també es pretén diferenciar entre els continguts per a majors i per a menors d’edat, a més d’assegurar-se que tampoc incitin a l’odi. És a dir, que s’apliqui als streamers els mateixos requisits que en els programes de televisió.
4 consells a l’hora de proposar un pla de influencers al teu client
1 – Tu ets l’expert!
A l’hora de dur a terme un pla de comunicació o relacions públiques, en moltes ocasions podem incloure col·laboracions amb influencers o ambaixadors de marca, si aquestes estan plantejades de forma més estratègica i pensant en el mitjà / llarg termini. En unes altres, és el propi client el que proactivament proposa una activació, fins i tot amb un perfil ja seleccionat, pels motius que siguin.
Hem d’entendre les col·laboracions amb influencers com una eina dins de l’estratègia de comunicació de la marca i no com un8 projecte aïllat, tenint en compte també tot el que això comporta. En aquest cas hem de fer valer el nostre paper d’experts / consultors i secundar o fins i tot desaconsellar el que el client pugui tenir al cap, ja que nosaltres som els coneixedors del mercat i hem de saber identificar on està el valor real d’una col·laboració marca-influencer per a totes dues parts.
2 – Treballa en un marc professional, legal y realista
Darrere d’una activació amb un influencer hi ha molta feina i entren en acció moltes persones. Per això, és important treballar amb les més adequades, que es preocupin dels principals processos establerts des d’un principi:
- Profilling: seleccionar els perfils més adequats en relació amb les necessitats d’un client. Hi ha moltes eines en el mercat que poden simplificar aquesta tasca, ja siguin bases de influencerso eines amb algorismes de cerca i selecció més complexes.
- Legal: Les col·laboracions han de desenvolupar-se dins d’un marc contractual, on s’incloguin els compromisos que ha d’assumir cada part de manera clara. La gran majoria de influencerstenen una agència de representació o un representant, amb el que estan habituats a fer aquest tipus de gestions en l’àmbit legal.
- Gestió: A l’hora de gestionar la col·laboració, és important tenir lligats tots els detalls i comptar amb un perfil especialitzat que faci la labor de nexe entre influencer/ agència de representació i el nostre client / marca. Cal prestar especial atenció a adequar les expectatives del client amb els objectius de la campanya i els entregables acordats amb el influencer.
- Reporting: Si no es pot mesurar, no existeix. Establir unes KPI’sambicioses, però realistes és clau per a poder mesurar l’èxit d’una campanya de influencer màrqueting. Monitorar el rendiment de la campanya i realitzar un bon informe de resultats al final d’aquesta, és essencial.
3 – Valora el teu treball i fes que el client també el valori
Cadascuna de les gestions esmenades en el punt anterior està associada a un elevat nombre d’hores de treball, que moltes vegades acabaran sent més de les esperades. Per tant, com a agència de comunicació i/o màrqueting, hem de posar en valor la nostra labor i que el client sigui conscient del que se li està cobrant i perquè.
4 – Cuida al influencer com si fos el teu propi client
Els influencers poden ser els nostres grans aliats a l’hora de fer que una campanya de comunicació passi de ser destacable a excel·lent. No hem de deixar-nos portar per les necessitats del nostre client i hem de tenir en compte el valor que aquesta acció també pot reportar al influencer, més enllà del monetari. Si un influencer està còmode fent una col·laboració, fins i tot sentint-se identificat amb els valors de la marca, això serà un win-win per a totes les parts i ho veurem reflectit en els resultats.
Joel Márquez
Director – Barcelona Office
