La sostenibilitat és un eix estratègic per a les organitzacions contemporànies. Tanmateix, comunicar aquest compromís de manera autèntica i creïble representa un dels principals reptes en l’àmbit de les relacions públiques i la comunicació corporativa.
A LF Channel, entenem que actualment, l’audiència és cada cop més conscient de la importància de la sostenibilitat empresarial i, per tant, més crítica, de manera que l’autenticitat ja no és opcional, sinó que esdevé imprescindible. Ara, les organitzacions han de demostrar el seu compromís en matèria de sostenibilitat amb accions tangibles; els discursos aspiracionals ja no són suficients. Perquè aquesta comunicació sigui efectiva, requereix transparència, coherència i la disposició a compartir tant els èxits com els reptes que es presenten per assolir la sostenibilitat empresarial.
Claus per a una comunicació sostenible i creïble
En la nostra experiència com a consultoria de comunicació, hem comprovat que l’honestedat genera més credibilitat que les narratives que al·ludeixen a la perfecció, de manera que es tracta d’enfocaments a tenir molt presents a l’hora de dissenyar una estratègia de comunicació real i, per tant, efectiva i creïble. A continuació, algunes claus per dur-la a terme.
- Adoptar una narrativa de progrés, no de perfecció
Les companyies han de comunicar la seva sostenibilitat com una evolució, compartint els reptes que es troben pel camí, els aprenentatges i, també, les oportunitats. Aquest plantejament genera una connexió emocional més gran i més credibilitat que no pas presentar una imatge de perfecció ecològica inassolible.
- Integrar la sostenibilitat en la identitat corporativa
La comunicació sostenible s’ha d’integrar de manera transversal en l’estratègia de comunicació de l’empresa. El missatge ha d’estar present i ser coherent des de les relacions amb els mitjans de comunicació fins al contingut creat per a les xarxes socials o la comunicació interna, a més d’estar recolzat per accions concretes a tota l’organització.
- Proporcionar dades verificables
Les campanyes de comunicació sostenible s’han de recolzar amb mètriques objectives i certificacions reconegudes. Eines com les avaluacions d’EcoVadis aporten credibilitat en quantificar el rendiment en diferents àrees d’influència de l’empresa. Aquestes certificacions externes ofereixen una garantia independent que reforça significativament la narrativa corporativa.
- Utilitzar storytelling emocional i humà
Les històries personals i reals connecten més que les xifres i les estadístiques fredes. Humanitzar el missatge sostenible amb testimonis, històries d’impacte i/o narratives visuals augmenta significativament l’engagement i facilita el seu record. Com hem explorat en altres articles del nostre blog, l’storytelling autèntic és fonamental per construir reputació corporativa.
- Involucrar l’entorn
En matèria de sostenibilitat, les estratègies de relacions públiques més efectives són les que involucren de manera activa els actors directes de l’empresa, com el personal, la clientela, els proveïdors i les comunitats locals. Aquesta participació, a més d’enriquir els esforços sostenibles, genera vincles reals i ambaixadors autèntics de la marca que amplifiquen el missatge de manera orgànica.
El paper de les relacions públiques en la sostenibilitat
Els qui ens dediquem a la comunicació tenim la responsabilitat de liderar la narrativa cap a un futur més sostenible, cosa que implica comunicar les iniciatives verdes de les empreses per a les quals treballem, però també desafiar-les a elevar els seus estàndards i assegurar-nos que els seus compromisos es tradueixin en accions verificables alineades amb els seus missatges.
A més de la nostra pròpia cultura corporativa, a LF Channel tenim experiència treballant amb líders en sostenibilitat com EcoVadis, una plataforma global de qualificacions de sostenibilitat empresarial, la qual cosa ens permet comprendre profundament els matisos d’una comunicació verda autèntica i efectiva, descobreix més en el cas d’èxit d’EcoVadis. Aquest tipus de col·laboracions ens ha demostrat que la mesura rigorosa i la comunicació transparent són fonamentals en una estratègia de sostenibilitat efectiva, ja que les avaluacions de sostenibilitat proporcionen la base necessària per desenvolupar narratives creïbles que resisteixin l’escrutini públic i el denominat greenwashing.
Greenwashing: el principal obstacle per a la credibilitat
El greenwashing representa una de les amenaces més significatives per a la comunicació sostenible autèntica. Es tracta d’una pràctica enganyosa que consisteix a crear una imatge ecològica mitjançant estratègies de màrqueting i comunicació sense un reflex real en accions sostenibles, i té conseqüències devastadores tant per a les organitzacions que la practiquen com per a aquelles que desenvolupen esforços legítims.
Aquest tipus d’accions té tanta influència que la Unió Europea la va regular a la seva Directiva 2024/25, amb l’objectiu d’empoderar els consumidors en la transició ecològica, proporcionant una major protecció contra pràctiques comercials deslleials.
Des de la perspectiva de les relacions públiques, el greenwashing genera:
- Erosió de la confiança: un cop identificada aquesta pràctica, la reputació corporativa queda danyada de manera irreparable.
- Desconfiança generalitzada: l’escepticisme es propaga davant de qualsevol comunicació sostenible.
- Distorsions del mercat: les empreses compromeses i convençudes perden el seu avantatge competitiu.
- Risc reputacional i legal: multes, sancions i crisis de comunicació que poden comprometre la viabilitat de l’empresa que aplica aquestes pràctiques.
Construint confiança a través de la transparència
En definitiva, la comunicació sostenible autèntica es redueix a un principi fonamental: la confiança es construeix amb fets, no amb paraules. Les organitzacions que comuniquen els seus esforços ambientals amb honestedat, que reconeixen les seves limitacions i que demostren millores contínues són les que aconsegueixen diferenciar-se en un mercat saturat de missatges verds.
A l’hora de dissenyar estratègies de comunicació i relacions públiques, això representa tant un repte com una oportunitat extraordinària, ja que ofereix la capacitat d’ajudar les organitzacions a desenvolupar narratives autèntiques que millorin la seva reputació i contribueixin a la construcció d’un futur més sostenible per convicció.
