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Deberíamos usar el valor publicitario para evaluar el trabajo de PR
1 de julio de 2022, Eloína Rivero

¿Deberíamos usar el valor publicitario para evaluar el trabajo de PR?

Una de las preguntas más comunes de las empresas que buscan implementar una campaña de relaciones públicas por primera vez es: ¿cuál será el retorno de la inversión? Si algo sabemos quiénes trabajamos en este sector es que la eficacia de las acciones de comunicación corporativa, relaciones públicas y publicidad no se puede medir fácilmente con números, métricas o porcentajes. 

Empecemos por definir qué son las relaciones públicas. En términos generales, son estrategias de marketing que buscan establecer relaciones de confianza con los diferentes públicos de interés para una marca, como pueden ser los medios de comunicación, bloggers, streamers y/o personas influyentes de la industria. Básicamente, planes para establecer relaciones con todas aquellas audiencias que pueden amplificar el mensaje de una empresa ofreciendo valor y elevando la notoriedad de la marca. Dentro de las relaciones públicas entran programas de seguimiento de medios de comunicación y envío de notas de prensa, entrevistas, o marketing de influencers. 

 

¿Son efectivas las campañas de relaciones públicas? 

Independiente del valor de cada pieza conseguida de forma individual, calcular el impacto en las ventas de una campaña de relaciones públicas no es tan fácil de estimar como una campaña de publicidad digital, por ejemplo, donde podemos ver cómo la conversión en compras es directa. ¿Cómo podemos saber si una persona, a raíz de ver un artículo en prensa, decide ir la web de una marca e informarse para, posteriormente, realizar una compra?   

Aunque es muy complicado medirlo, está demostrado que las relaciones públicas son esenciales para muchos negocios. De hecho, algunos estudios, como Media Prominence de Context Analytics, demuestran que, de media, el 27% del valor de una marca está directamente relacionado con la frecuencia con la que aparece en la prensa. Especialmente en aquellos sectores donde el usuario busca información antes de comprar.  

Esto confirma que las estrategias de relaciones públicas son herramientas muy eficaces a largo plazo para las empresas, especialmente para crear valor de marca, proporcionar fiabilidad y la actitud de los públicos ante una compañía, y establecer relaciones duraderas con clientes y potenciales. 

 

¿Cómo medimos la efectividad de una campaña de PR? 

Parece que todavía hoy no se reconoce una solución homogénea que sea aceptada y consensuada por todas las empresas del sector para cuantificar el éxito de una acción de comunicación o relaciones públicas. 

La métrica más popular entre agencias y departamentos de comunicación es el valor económico de las piezas de cobertura obtenidas. Esta cifra se calcula reflejando el precio que tendría ese espacio si, en lugar de haberse conseguido a partir de una campaña de comunicación, se hubiese pagado como branded content. Es decir, es el valor económico equivalente a si la pieza fuera publicidad.  

Pero los textos redactados por el equipo editorial a partir de un comunicado de prensa no son equivalentes a un artículo de contenido patrocinado. ¿Cuál es la diferencia? El contenido patrocinado es pagado, y en muchas ocasiones está redactado por el propio cliente o cuenta con muchas indicaciones por su parte, mientras que los artículos resultantes de una nota de prensa son 100% editoriales, basados en la información de un comunicado pero redactados por un periodista de forma objetiva. 

Por tanto, creemos que el valor económico deja de lado algunos aspectos que sí se trabajan en los artículos publicados por el equipo editorial de forma orgánica. Algunos de los más importantes son: 

  • En primer lugar, el valor económico no mide la calidad del artículo y el valor de la inserción de la marca dentro de él. Por ejemplo, es un valor estático, más centrado en la importancia del medio que del artículo en sí.  
  • No mide el sentimiento de un artículo. Los artículos pueden ser positivos, negativos o neutros. Y esto también debería tenerse en cuenta a la hora de valorar un artículo.  
  • En el caso de los medios online, el valor es fijo, pues no se tiene en cuenta el tamaño del artículo. 

Al ser el valor económico una métrica poco fiable, las herramientas de monitorización y clipping tienden a diseñar fórmulas propias para medir y valorar los artículos teniendo en cuenta la visibilidad de la marca dentro de un artículo, la posición del artículo, el sentimiento que transmite… ¿Son estos valores suficientes? Desde luego, son métricas que evalúan de forma más exacta el esfuerzo que hay detrás de una campaña de relaciones públicas que el valor publicitario. De hecho, algunas compañías cuentan con modelos muy complejos basados en criterios periodísticos de alta calidad. Pero el ecosistema de medios de comunicación ha cambiado mucho en los últimos años, y esto ha hecho que el valor publicitario no sea suficiente para evaluar muchas campañas de comunicación o relaciones públicas. 

 

Nuevas variables para evaluar las campañas de comunicación y relaciones públicas 

Parece que el sector está cambiando muy rápidamente y aún nos faltan algunas variables por considerar dentro de nuestras campañas. Por ejemplo, ¿no debería ser mucho más valioso un artículo que ha sido muy compartido en redes sociales? ¿Y un artículo que ha generado muchos clics en la web? Son cada vez más los canales en los que podemos ver información (plataformas de contenido, redes sociales, Google Discover…) y tener en cuenta todas estas variables hace que diseñar un KPI que valore una noticia sea más complicado que nunca. 

Los valores estáticos que llevamos años utilizando están obsoletos. Por eso, consideramos que hemos de sustituirlos por nuevos medidores que sean capaces de medir: 

  • La interacción o engagement rate de la noticia – clics, artículos compartidos en redes… 
  • Las percepciones y comportamiento de los consumidores que genera la cobertura. 
  • Los canales en los que ha aparecido, y su posición. 
  • El sentimiento y tamaño de la noticia. 

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