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19 de abril de 2022, Redacción

Un futuro sin cookies? El efecto de Google Topics en el marketing online

El camino de la publicidad y el marketing online está lleno de giros, cambios de terreno y bifurcaciones. Los profesionales se adaptan conforme las prácticas evolucionan, siguiendo las nuevas tendencias que surgen en las plataformas, redes sociales y aplicaciones. Sin embargo, se acerca un gran obstáculo que para algunas personas será una montaña, para otras un valle y, para los que no se preparen, un pozo. Hablamos del nacimiento de Google Topics en el navegador Google Chrome, un nuevo sistema que sustituirá las tradicionales política de cookies.

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En este post queremos resolver algunas de las principales dudas que pueden surgir entorno a este cambio, empezando por los básicos.

Primero de todo, ¿está claro lo que son las cookies?

¿Qué son las cookies? La definición más sencilla nos dice que las cookies son pequeños fragmentos de código con información que las webs envían a los navegadores para que estos las almacenen. Estos ficheros permiten a la web conocer la actividad previa de los usuarios, aquello que han consultado, por dónde han navegado, cómo han interaccionado con otros sitios, o qué páginas concretas ha consultado.

¿Cómo utiliza Google Chrome la política de cookies?

Las webs utilizan dicha información para identificar el perfil del usuario/a y personalizar lo que le muestran. Esto puede ser publicidad, el idioma o incluso la previsión meteorológica. La política de cookies son las responsables de que aquel modelo de zapatillas que consultamos un día en una tienda online nos persiga durante semanas en todas las páginas webs que visitamos.

La publicidad es, no obstante, tan solo una sola de las múltiples funciones de las cookies. Estas tienen muchas más utilidades, permitiendo mejorar la experiencia de usuario, guardar la configuración de la web que hemos elegido, incluyendo el idioma o tamaño de texto, u optimizar el funcionamiento del site.

Entonces, ¿Cómo han funcionado la política de cookies hasta ahora?

Hasta hace pocos meses, la relación más directa que teníamos con las cookies era la de buscar el botón que nos permitía aceptarlas rápidamente al acceder a una web. A menudo esta era la única opción, puesto que la página ni siquiera nos dejaba rechazarlas. La lectura de la política de cookies, su rechazo, o la selección de cuáles queríamos aceptar eran opciones escondidas que había que rebuscar y que a menudo se descartaban por falta de paciencia.

Recientemente las webs han empezado a adaptarse para ofrecer más opciones a los usuarios. Las normativas europeas exigían mostrar de forma clara la política de cookies y permitir a los usuarios decidir cuáles querían aceptar. A pesar de que a menudo se trata de una tarea tediosa, ya que muchas webs marcan por defecto todas las cookies y obligan a desactivar una a una las distintas opciones, nos permite ser algo más conscientes de los datos que comparten.

 ¿Es posible eliminar o borrar las cookies?

Hay que especificar que siempre se han podido eliminar las cookies, tanto en los navegadores web como móvil. Así, podríamos controlar, hasta cierto punto, los datos que compartimos con las webs. Tanto Google Chrome como otros navegadores permiten habilitar las cookies o desactivarlas, impidiendo que se almacenen. No obstante, pocas personas se toman el tiempo para gestionar dichas configuraciones y, al igual que la política de cookies, lo aceptan todo.

¿Qué implicará entonces la llegada de Google Topics?

Para comprender la relevancia del cambio que plantea Google, primero debemos tener en cuenta que Google Chrome cuenta con más de un 65% de usuarios/as de navegadores web. Esto supone que una gran mayoría de los internautas lo eligen para su trabajo diario, y almacena la información de millones de personas.

¿Qué son los Google Topics?

Los Topics que ha anunciado Google cambiarán el formato de las cookies e impedirán a los sitios webs acceder una gran cantidad de datos de personas como hasta ahora. En cuanto se introduzca la actualización, Google analizará los datos de navegación de los usuarios para asignarles topics o temas de interés, siendo esta la información que se compartirá con las webs. De esta forma, el modelo específico de zapatillas ya no nos perseguirá. Ahora, después de visitar la web, Google determinará que nos interesan las zapatillas, información que compartirá con las webs, que deberían mostrarnos anuncios más genéricos y menos personalizados.

¿Cómo afecta Google Topics a la política de cookies?

Aquí es donde viene el reto para los y las profesionales del marketing digital. Hasta ahora ha sido posible especificar detalles muy concretos sobre nuestro público, centrándonos en gustos, intereses o preferencias. La mayoría de campañas utilizan también el retargeting de clientes, mostrándoles de nuevo los productos que ya habían consultado para así convencerles para comprar.

Con Google Topics, esto debería cambiar. Ahora se podrán utilizar solamente características genéricas, y Google amenaza con limitar el número de conceptos que se pueden añadir por campaña. Así, los y las profesionales del marketing deberán ajustar mucho más sus campañas para que den los resultados deseados y alcancen a los públicos objetivo.

¿Cuál es la razón de este cambio?

Google justifica el cambio haciendo referencia a la protección de los datos de los usuarios, aunque muchos expertos son escépticos. Google seguirá registrando datos de navegación para incluir a los usuarios en sus Topics, así que la privacidad aumentará solo de forma relativa. Además, este cambio podría suponer una amenaza para Google, ya que otras plataformas podrían ganarles terreno en cuanto a publicidad online. Las principales redes sociales seguirán registrando y almacenando información, lo que permitirá crear campañas como hasta ahora.

Google no se ha convertido en una de las principales empresas mundiales renunciando a partes de su negocio, así que se espera que su plataforma de publicidad digital siga funcionando a pesar del cambio en la política de cookies. 

Lo que queda claro es que quienes nos dedicamos al marketing tenemos un gran reto por delante… siempre y cuando se cumplan los planes de Google. Tendremos que esperar a 2023 para saber si Google Trends se convierte realmente en una alternativa y ver cómo se adaptan las plataformas. Hasta el momento, lo único que podemos hacer es aceptar la política de cookies.