Según una encuesta de Adecco realizada a 2.000 jóvenes españoles entre 4 a 16 años, la profesión de influencer es la quinta más deseada en el ranking. Además, según un reciente estudio de 2Btube, España ya cuenta con más de 9.000 creadores de contenido profesionales, considerando perfiles que tengan más de 100.000 seguidores.
Los influencers están de moda y no precisamente pasajera. Han llegado para quedarse. Siempre han existido personas influyentes y celebridades que han cedido su imagen a las marcas, pero el mundo de posibilidades que ha abierto la irrupción de las redes sociales ha consolidado uno de los fenómenos de marketing que más ha dado que hablar en los últimos años.
Para este año y según la Alianza de Estándares para la Publicidad Europea (EASA), se estima una inversión de 4.250 millones de euros para 2023, 5.330 millones de euros en 2025 y 6.230 millones de euros de cara a 2027.
Pero… ¿Qué es un influencer o influyente?
Esta es una cuestión de primero de “Influencer Marketing” y puede parecer obvia para mucha gente, pero veamos que dice la Real Academia Española al respecto. Según la RAE, influencer es un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. Dentro del sector del marketing y la comunicación, siempre han existido los KOL o Key Opinion Leaders, que son lo que siempre hemos conocido como líderes de opinión y representan las voces “autorizadas y reputadas” sobre temas de carácter específico.
Tal y como dice la RAE, en este caso, después de la aparición y consolidación de las redes sociales en nuestra sociedad, ha surgido la figura de muchos creadores de contenido que se posicionan como “influencers” y que utilizan el elevado número de seguidores que están suscritos a sus cuentas, o el gran nivel de interacción (engagement rate) que tienen, con los mismos para autodenominarse como tal.
Sea de un modo u otro, no tenemos que perder el foco y este está en el poder de influencia que puede ejercer una determinada figura en la opinión o decisión de compra de un grupo específico de seguidores, sea a través de RRSS o por otro canal. Un influencer puede no tener perfiles sociales o que estos tengan unas cifras que puedan pasar muy desapercibidas para las marcas, y poseer un poder de influencia enorme sobre el público al que se destina una determinada campaña o acción de comunicación.
La nueva ley de los influencers: ¿Y ahora qué?
La “ley de influencers” como es conocida la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA) fue aprobada el pasado año, concretamente en el 22 de Julio y sustituye a la anterior aprobación, que databa de 2010. El principal objetivo de esta nueva ley es la regulación de los contenidos en Internet y el equilibrio de la competencia en cuanto a publicidad se refiere, pero como es obvio, el principal motivo de discusión es la tributación y el pago de impuestos que tienen que asumir los influencers.
Las principales novedades son:
- El prestador del servicio audiovisual: ámbito de aplicación
Esta normativa explica que cualquier prestador de servicios establecido en España deberá someterse a esta ley, pero… esto aplica en los siguientes casos:
- Si se ‘inició por primera vez su actividad en España y se mantiene un vínculo estable y efectivo con la economía española’, aun cuando no se trabaje en España ni en ningún Estado miembro.
- Si se ‘utiliza un enlace ascendente con un satélite situado en España’.
- Si se ‘utiliza una capacidad de satélite perteneciente a España’.
La respuesta a los que pensáis en el caso del éxodo de youtubers o streamers a Andorra, es que sí. El gobierno ha hecho todo lo posible para afectar a estos creadores que han emigrado en busca de regímenes fiscales más ventajosos. Aunque todavía no están claros los detalles normativos, lo más probable es que cualquier streamer o youtuber que grabe o edite contenido para que sea consumido por una audiencia española va a tener que “pasar por el aro”.
- Usuarios “especialmente relevantes”
Aquellos usuarios que cumplan los siguientes requisitos, además, deberán de cumplir con una serie de obligaciones adicionales:
- Realizar un servicio como actividad económica que conlleve la obtención de ingresos significativos.
- Ser el responsable editorial de los contenidos, es decir, seleccionar y organizar de forma regular el contenido que se cuelga o difunde en el canal o plataforma.
- Que el servicio prestado vaya dirigido a una parte significativa del público en general y que pueda tener un impacto importante sobre él.
- Que el contenido emitido tenga la intención de informar, entretener o educar.
- Que el servicio sea ofrecido a través de internet y esté establecido en España.
- Obligaciones y sanciones para usuarios “especialmente relevantes”:
- Inscribirse en el registro estatal como prestador de servicios de comunicación audiovisual (Sí, al igual que las cadenas de televisión o plataformas de contenido on-demand)
- Advertir a los usuarios del posible riesgo para el desarrollo físico, mental y moral de los contenidos y programas audiovisuales de su canal.
- Observar algunos de los principios generales de la Ley 13/2022, como la igualdad de género, respeto de la dignidad humana, personas discapacitadas, autorregulación, etc.
- Proteger a los menores de edad proporcionando mecanismos de control parental, clasificando y separando los contenidos, etc.
- Diferenciar entre publicidad y contenidos editoriales.
Aquellos que no cumplan con las obligaciones se enfrentarán a sanciones, que pueden ir desde los 10.000 euros a 150.000 euros, dependiendo de la gravedad.
Un registro estatal para Influencers y Streamers
La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) publicó hace algunas semanas un informe sobre el Registro Estatal de Prestadores del Servicio de Comunicación Audiovisual. En él, añade a los streamers con especial relevancia dentro de su marco normativo y se desarrolla una clasificación para diferenciar a los streamers según el medio en el que emitan su contenido (radio, satélite, IPTV), y si su contenido es abierto o de pago, además de diferenciar entre el ámbito nacional o local.
El objetivo de este Registro Estatal no es más que los creadores de contenido estén mejor definidos y haya un mayor control de sus actividades comerciales. Asimismo, también se pretende diferenciar entre los contenidos para mayores y para menores de edad, además de asegurarse que tampoco inciten al odio. Es decir, que se aplique a los streamers los mismos requisitos que en los programas de televisión.
4 consejos a la hora de proponer un plan de influencers a tu cliente
- Tú eres el experto
A la hora de llevar a cabo un plan de comunicación o relaciones públicas, en muchas ocasiones podemos incluir colaboraciones con influencers o embajadores de marca, si estas están planteadas de forma más estratégica y pensando en el medio / largo plazo. En otras, es el propio cliente el que proactivamente propone una activación, incluso con un perfil ya seleccionado, por los motivos que sean.
Tenemos que entender las colaboraciones con influencers como una herramienta dentro de la estrategia de comunicación de la marca y no como un proyecto aislado, teniendo en cuenta también todo lo que ello conlleva. En este caso tenemos que hacer valer nuestro papel de expertos / consultores y apoyar o incluso desaconsejar lo que el cliente pueda tener en mente, ya que nosotros somos los conocedores del mercado y debemos saber identificar dónde está el valor real de una colaboración marca-influencer, para ambas partes.
- Trabaja en un marco profesional, legal y real
Detrás de una activación con un influencer hay mucho trabajo y entran en acción muchas personas. Por ello, es importante trabajar con las más adecuadas, que se preocupen de los principales procesos establecidos desde un principio:
- Profilling: seleccionar los perfiles más adecuados con relación a las necesidades de un cliente. Hay muchas herramientas en el mercado que pueden simplificar esta labor, ya sean bases de influencers o herramientas con algoritmos de búsqueda y selección más complejas.
- Legal: Las colaboraciones deben desarrollarse dentro de un marco contractual, donde se incluyan los compromisos que debe asumir cada parte de manera clara. La gran mayoría de influencers tienen una agencia de representación o un representante, con lo que están habituados a hacer este tipo de gestiones en el ámbito legal.
- Gestión: A la hora de gestionar la colaboración, es importante tener atados todos los detalles y contar con un perfil especializado que haga la labor de nexo entre influencer / agencia de representación y nuestro cliente / marca. Hay que prestar especial atención a adecuar las expectativas del cliente con los objetivos de la campaña y los entregables acordados con el
- Reporting: Si no se puede medir, no existe. Establecer unas KPI’s ambiciosas, pero realistas es clave para poder medir el éxito de una campaña de influencer Monitorizar el rendimiento de la campaña y realizar un buen informe de resultados al final de esta, es esencial.
- Valora tu trabajo y haz que el cliente también lo valore
Cada una de las gestiones comentadas en el punto anterior está asociada a un elevado número de horas de trabajo, que muchas veces terminarán siendo más de las esperadas. Por lo tanto, como agencia de comunicación y/o marketing, tenemos que poner en valor nuestra labor y que el cliente sea consciente de lo que se le está cobrando y porqué.
- Cuida al influencer como si fuera tu propio cliente
Los influencers pueden ser nuestros grandes aliados a la hora de hacer que una campaña de comunicación pase de ser destacable a excelente. No tenemos que dejarnos llevar por las necesidades de nuestro cliente y debemos tener en cuenta el valor que esta acción también puede reportar al influencer, más allá del monetario. Si un influencer está cómodo haciendo una colaboración, incluso sintiéndose identificado con los valores de la marca, esto será un win-win para ambas partes y lo veremos reflejado en los resultados.
Joel Márquez
Director – Barcelona Office
