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29 de noviembre de 2021, Judit Alabert

El marketing de influencers

¿Cómo aprovechar esta tendencia? 

El marketing de influencers (influencer marketing) es una herramienta que se basa en utilizar perfiles influyentes en las redes sociales para publicitar un servicio o producto. Los conocidos como influencers son personas que han construido su marca personal y se han ganado la confianza y la credibilidad de sus seguidores. Estos creadores de contenido, suelen estar presentes en las redes sociales más visuales como Instagram, TikTok, Twitch o YouTube, aunque también existen perfiles influyentes en Twitter, LinkedIn o Facebook.  

Después de la crisis sanitaria, las empresas han seguido confiando en estos perfiles para darse a conocer. Durante el confinamiento vivido en marzo de 2020, fueron un recurso clave para llegar a los grupos de interés. Dejamos de pasear por las calles de las ciudades y no cogíamos el transporte público, lo que provocó que algunas de las plataformas donde tradicionalmente se publicitaban las empresas dejaran de impactarnos. Ya no mirábamos las marquesinas al esperar el autobús o las vallas publicitarias al pasear.  

Durante las dos primeras semanas de marzo de 2020, el engagement del hashtag #ad aumentó un 75%. 

Pero ¿cómo empezamos? 

El paso más importante a la hora de implementar una estrategia de marketing de influencers es escoger el perfil adecuado. Solemos ver perfiles con miles o millones de seguidores, asumiendo que ‘como más seguidores, más compradores’, pero eso es un gran error. No todos los perfiles son adecuados para todas las marcas, y viceversa. Por eso, debemos medir el engagement que es el número de interacciones como likes o comentarios que han realizado los usuarios con las publicaciones.  Esta métrica nos permitirá asegurarnos que el perfil no solamente cuenta con un buen número de seguidores, sino que también tiene una buena interacción con ellos.  

Un estudio de Binfluencer sostiene que los microinfluencers obtienen un engagement de 8,21%, aquellos con más de 50 millones obtienen una tasa de 1,46%. 

Esto no significa que la fidelización de los seguidores sea menor, sino que, la interacción es más baja. Por lo tanto, cuando diseñamos una campaña de marketing con influencers, suele ser más rentable invertir en más perfiles con grupos de seguidores segmentados.  Por ejemplo, si estamos trabajando con una compañía de gadgets de deportes, será más provechoso buscar deportistas que cuenten con menos seguidores pero que estén enfocados directamente al sector, en vez de optar por un perfil con una audiencia con intereses diversos. .  

Cuando tenemos el perfil correcto, llevar a cabo una buena estrategia de influencers es más fácil. Durante la campaña, es importante aportar un briefing detallado, cuidar los contenidos que se publicarán  y hacer una correcta evaluación de los resultados para determinar cuáles son los perfiles que mejor han funcionado. Y, si ha sido una buena experiencia, ¿repetimos? 

Se calcula que un 75% de las marcas han invertido parte de su presupuesto en influencers en 2021. 

Asociarse con influencers, ¿cómo funciona? 

Son muchas las formas en las que podemos trabajar con influencers. Algunos, suelen hacerlo a través de intercambio de producto o servicio. En estos casos, reciben el producto o disfrutan del servicio de forma gratuita para enseñarlos a sus seguidores.  

Sin embargo, la mayoría de ellos lo hacen por contraprestación económica, firmando un contrato o acuerdo con la compañía anunciante. De esta manera, además de dejarles probar el servicio o regalarle el producto, lo muestran en sus redes sociales por un importe de dinero. Este puede variar según la campaña, la marca o el producto que se quiera promocionar.  

Y, ¿qué sucederá en 2022? 

La inversión en estos perfiles no ha parado de subir y todo indica que la tendencia se mantendrá en 2022. En 2021 el marketing de influencers mundial ha crecido 13,8 millones de dólares. 

Los microinfluencers seguirán teniendo un papel de clave en este sector. Se consideran parte de este grupo los perfiles que cuentan con más de 3.000 seguidores, pero no superan los 10.000. Como mencionábamos anteriormente, resultan perfiles claves por la interacción que generan con sus seguidores. Estos influencers resultan ser los mejores para una estrategia efectiva. 

En los últimos años, Instagram y YouTube han sido las dos plataformas por excelencia, pero ¡Tik Tok ha llegado para quedarse! Esta plataforma revolucionó las redes sociales en 2020 y el próximo año se espera una gran inversión en sus personajes más seguidos. Algunas compañías ya se están adelantando a la tendencia para ser los pioneros. Por ejemplo, Oscar Mayer ha creado un nuevo trend con importantes perfiles de la plataforma, ¿viralizará la campaña? Por el momento, son muchos los que ya han probado de bailar como Paula Collantes o Aida Martorell. 

TikTok fue la red con mayor incremento de usuarios en 2020, pasando de 3% a 16% en un año. 

Ligado al incremento de usuarios en esta red social, el video se ha convertido en un formato clave en el influencer marketing. Instagram Reels va cogiendo fuerza y será una de las plataformas dónde este formato será presentado en sus versiones más creativas. Destacarán aquellos que presenten las campañas de publicidad con transiciones, cuenten una historia o den a conocer el producto de forma sutil. Por ejemplo, el perfil de @familiacoquetesoficial ya usan el formato vídeo en sus campañas de publicidad como hicieron con La Piara.  

Apostar por la autenticidad será cada vez más importante. Una de las características clave de esta herramienta de marketing es la confianza que tienen entre sus seguidores. Esta resulta ser clave para que la campaña sea un éxito. Por ese motivo, los consumidores se creerán aquellos perfiles que hagan reviews sinceras y recomienden productos que realmente usen más allá de la relación contractual con la marca.  

La inversión en perfiles de influencers ya no será algo puntual, sino que tomará especial fuerza mediante colaboraciones a largo plazo. Las campañas esporádicas han llegado a su fin, aquellas compañías que tomen a un perfil como imagen de marca obtendrán mejores resultados. A partir de ese momento, estamos asociando el branding de la marca a ese perfil, así que para este tipo de colaboraciones resultará de vital importancia prestar atención a la elección del influencer.  

Por último, una de las tendencias que se presentan con más fuerza el próximo año y que más expectantes nos tiene es el Employee Advocacy. ¿Alguna vez pensaste que nadie conoce mejor tu marca que los empleados? Si es así, ya los puedes convertir en tus nuevos influencers. Esta tendencia, ya está implementada en compañías como Ikea 

Y, para vosotr@s, ¿cuáles son las claves para 2022?