Una de les preguntes més comunes de les empreses que busquen implementar una campanya de relacions públiques per primera vegada és: quin serà el retorn de la inversió? Si alguna cosa sabem qui treballem en aquest sector és que l’eficàcia de les accions de comunicació corporativa, relacions públiques i publicitat no es pot mesurar fàcilment amb números, mètriques o percentatges.
Comencem per definir què són les relacions públiques. En termes generals, són estratègies de màrqueting que busquen establir relacions de confiança amb els diferents públics d’interès per a una marca, com poden ser els mitjans de comunicació, bloguers, streamers i/o persones influents de la indústria. Bàsicament, plans per a establir relacions amb totes aquelles audiències que poden amplificar el missatge d’una empresa oferint valor i elevant la notorietat de la marca. Dins de les relacions públiques entren programes de seguiment de mitjans de comunicació i enviament de notes de premsa, entrevistes, o màrqueting de influencers.
Són efectives les campanyes de relacions públiques?
Independent del valor de cada peça aconseguida de manera individual, calcular l’impacte en les vendes d’una campanya de relacions públiques no és tan fàcil d’estimar com una campanya de publicitat digital, per exemple, on podem veure com la conversió en compres és directa. Com podem saber si una persona, arran de veure un article en premsa, decideix anar la web d’una marca i informar-se per a, posteriorment, fer una compra?
Encara que és molt complicat mesurar-ho, està demostrat que les relacions públiques són essencials per a molts negocis. De fet, alguns estudis, com a Media Prominence de Context Analytics, demostren que, de mitjana, el 27% del valor d’una marca està directament relacionat amb la freqüència amb la qual apareix en la premsa. Especialment en aquells sectors on l’usuari busca informació abans de comprar.
Això confirma que les estratègies de relacions públiques són eines molt eficaces a llarg termini per a les empreses, especialment per a crear valor de marca, proporcionar fiabilitat i l’actitud dels públics davant una companyia, i establir relacions duradores amb clients i potencials.
Com mesurem l’efectivitat d’una campanya de Relacions Públiques?
Sembla que encara avui no es reconeix una solució homogènia que sigui acceptada i consensuada per totes les empreses del sector per a quantificar l’èxit d’una acció de comunicació o relacions públiques.
La mètrica més popular entre agències i departaments de comunicació és el valor econòmic de les peces de cobertura obtingudes. Aquesta xifra es calcula reflectint el preu que tindria aquest espai si, en lloc d’haver-se aconseguit a partir d’una campanya de comunicació, s’hagués pagat com branded content. És a dir, és el valor econòmic equivalent a si la peça fos publicitat.
Però els textos redactats per l’equip editorial a partir d’un comunicat de premsa no són equivalents a un article de contingut patrocinat. Quina és la diferència? El contingut patrocinat és pagat, i en moltes ocasions està redactat pel mateix client o compta amb moltes indicacions per part seva, mentre que els articles resultants d’una nota de premsa són 100% editorials, basats en la informació d’un comunicat però redactats per un periodista de manera objectiva.
Per tant, creiem que el valor econòmic deixa de costat alguns aspectes que sí que es treballen en els articles publicats per l’equip editorial de manera orgànica. Alguns dels més importants són:
- En primer lloc, el valor econòmic no mesura la qualitat de l’article i el valor de la inserció de la marca dins d’ell. Per exemple, és un valor estàtic, més centrat en la importància del mitjà que de l’article en si.
- No mesura el sentiment d’un article. Els articles poden ser positius, negatius o neutres. I això també hauria de tenir-se en compte a l’hora de valorar un article.
- En el cas dels mitjans en línia, el valor és fix, perquè no es té en compte la grandària de l’article.
Al ser el valor econòmic una mètrica poc fiable, les eines de monitoratge i clipping tendeixen a dissenyar fórmules pròpies per a mesurar i valorar els articles tenint en compte la visibilitat de la marca dins d’un article, la posició de l’article, el sentiment que transmet… Són aquests valors suficients? Per descomptat, són mètriques que avaluen de forma més exacta l’esforç que hi ha darrere d’una campanya de relacions públiques que el valor publicitari. De fet, algunes companyies compten amb models molt complexos basats en criteris periodístics d’alta qualitat. Però l’ecosistema de mitjans de comunicació ha canviat molt en els últims anys, i això ha fet que el valor publicitari no sigui suficient per a avaluar moltes campanyes de comunicació o relacions públiques.
Noves variables per avaluar les campanyes de comunicació i relacions públiques
Sembla que el sector està canviant molt ràpidament i encara ens falten algunes variables per considerar dins de les nostres campanyes. Per exemple, no hauria de ser molt més valuós un article que ha estat molt compartit en xarxes socials? I un article que ha generat molts clics en la web? Són cada vegada més els canals en els quals podem veure informació (plataformes de contingut, xarxes socials, Google Discover…) i tenir en compte totes aquestes variables fa que dissenyar un KPI que valori una notícia sigui més complicat que mai.
Els valors estàtics que portem anys utilitzant estan obsolets. Per això, considerem que hem de substituir-los per nous mesuradors que siguin capaços de mesurar:
- La interacció o engagement rate de la notícia – clics, articles compartits en xarxes…
- Les percepcions i comportament dels consumidors que genera la cobertura.
- Els canals en els quals ha aparegut, i la seva posició.
- El sentiment i grandària de la notícia.
—
T’interessa posar en marxa un pla de comunicació? El nostre equip de consultores en LF Channel pot preparar un Pla de Relacions Públiques a mesura per a cada empresa.
